关于企业营销管理中的主要问题及其对策研究----以天华建筑有限公司为例_开题报告

国内研究现状

    我国的房地产市场自改革开放后才开始缓慢发展，在早期市场供不应求，因此主要采取生产导向的运营模式。随着市场的不断发展，房地产开发企业开始将国外经典的营销管理理论应用到房地产行业中，但由于房地产行业自身的特殊性，传统的4P理论已无法满足企业营销环境，因此大市场营销理论、4C理论与4R理论也得到了一定程度的应用。房地产市场营销在我国还是一门新兴学科，它是房地产经营管理学与市场营销学的交叉学科。在20世纪70年代后期，中国才开始引进营销理论体系和营销理念，最先将这些理论应用到了家电、日用品、餐饮业等领域，在1995年以后应用到房地产领域。在1994年以前，中国房地产市场是典型的卖方市场，以单位小团体购买为主，基本没有市场风险。房地产市场从1994年以后，开始从卖方市场走向了买方市场，逐步凸显出了竞争加剧、高风险投资的特点。与此同时，房地产开发商已经开始用理性的角度来看市场营销的价值。在中国特定的市场条件下，我国房地产企业不断吸收和采纳市场营销的理念，房地产市场营销理论也开始形成、不断发展、逐步完善。随着我国房地产行业的兴盛，该行业的营销实践得到很快的发展，我国国内的学者也在不断探讨和研究房地产市场营销理论，主要包括以下理论。

    邱湘(2013)在《房地产企业加强营销管理研究》在数据库营销在房地产企业的应用研究中提出利用建立数据库的方式，对数据进行分析，使顾客信息在每个职能部门都有全面的理解，据此为顾客设计个性化的服务措施，并制定企业个性化营销政策，从而实现一对一的顾客管理模式。

    胡慧明（2012）在《基于权变理论房地产企业营销人员异动管理研究》一文中提及，现阶段我国房地产大多应用4P理论，而4C理论在房地产营销策划中的应用还是比较少，很多开发商对4C理论比较陌生，他们还不能享受新的理论带来的益处。

    胡家明（2013）在《我国房地产营销管理现状及对策分析》一文中提出房地产的体验营销是将消费者购房的全过程体验作为整体，站在消费者的感宫、情感、思考、行动和关联等角度，重新设计房地产项目，为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售。为此，房地产商要对房地产体验营销策略进行精心策划，为客户创造全方位的体验。通过房地产体验营销来打动购房者，引起情感上的共鸣，提高消费者的满意度，从而达到迅速销售的目的。

    谈晓君（2015）《大数据时代的房地产营销创新体系研究》一文中指出可以从狭义和广义两个角度来看待房地产市场营销。从狭义上，房地产市场营销是房地产企业将楼盘产品产品和服务出售给消费者的全过程。从广义上，房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划，运用各种营销策略，进行产品与服务的销售，以满足市场需求，实现企业经营目标的整体过程。

    刘学建（2015）在《基于内部营销理念的房地产企业人力资源管理模式探析》一文中指出作为营销管理重要组成部分的4P组合理论，自提出以来就在指导企业营销实践方面发挥了重要作用，而且随着市场环境的不断发展变化，4P组合理论经历了4P,6P, lOP到4C, 4R, 4V的演绎，其理论内涵不断完善和扩展，而旨在把消费过程转变为消费者感受快乐、分享快乐、提高生活品质的过程的SE营销理论，无疑为企业更好地运用4P组合策略、满足消费者需求提供了新的思路和视角。

国外研究现状

    对于房地产营销理论的研究，国外开始时间相对国内较早。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于当时工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命的发展促进，加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速提高，生产迅速发展，经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。1923年，美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动中不可分割的有机体。

    1937年，全美市场营销协会((AMA)的成立成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，AMA定义的市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。

随着时代的发展，市场营销的内涵也不断发展。1964年，美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。美国营销学者卡麦锡教授将其归并为四类，提出了著名的“4P”营销组合策略，即产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place)和促销(Promotion )，也即以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。菲利普·科特勒在1984年提出了大市场营销的概念，将4P发展成为7P，补充增加了权力C Politics )、公共关系(Public relations)以及人员(People )。

2011年由美国唐·亚科布奇著作，田志龙编译的《营销管理》中全面对STP战略，4P策略到客户分析等角度做了阐述。国外著名的《营销管理》一书，由菲利普·科特勒著作，该书自1967年以来己经出版第14版，成为各大学的教材。他认为任何理论研究都要结合时代特点，更加全面的讲解了新时代新营销的出现，从而把握市场的脉搏，分析营销研究与实践的进展情况，挖掘新的营销模式。他的著作是各个行业实施营销管理的基础，因此也适合房地产市场营销管理。

二、范文提纲

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究意义

二、房地产营销管理的相关概念和理论分析

（一）市场营销的概念

（二）市场营销管理理论

（三）房地产营销管理的概念

（四）房地产营销管理模式

三、天华建筑有限公司营销现状及营销策略

（一）天华建筑有限公司简介

（二）天华建筑有限公司内部环境分析

1.企业文化

2.公司的人力资源

3.公司的结构组织

4.公司财务状况和土地储备

（三）健宏公司外部环境分析

（四）健宏房地产营销策略分析

1.产品策略

2.价格策略

3.促销策略

4.渠道策略

四、天华建筑有限公司营销存在的问题

（一）对目标客户缺乏精准推广

（二）缺乏市场细分

（三）营销推广方式保守

（四）健宏地产人员素质不高服务意识不强

五、改善天华建筑有限公司营销效果的相关措施

（一）打造新型营销体系

1.拓深天华建筑公司管理层对营销策略创新认识

2.融入 STP、4P、4C 和 4R 理论制定营销策略

（二）天华建筑公司新营销体系解析

结论

参考文献

致谢

参考文献

[1]邱湘. 房地产企业加强营销管理研究[J]. 经济研究导刊,2013,09:29+124. 

[2]胡慧明. 基于权变理论房地产企业营销人员异动管理研究[J]. 中国经贸导刊,2012,02:50-51. 

[3]胡家明. 我国房地产营销管理现状及对策分析[J]. 经营管理者,2013,06:264. 

[4]谈晓君. 大数据时代的房地产营销创新体系研究[J]. 商业文化,2015,06:44-46. 

[5]刘学建. 基于内部营销理念的房地产企业人力资源管理模式探析[J]. 知识经济,2015,17:118+120. 

[6]程怡. 试论房地产营销管理的作用[J]. 经营管理者,2011,13:158. 

[7]朱岱云. 浅析我国目前房地产营销策略[J]. 经营管理者,2010,15:258+255. 

[8]张敏. 房地产企业项目营销费用管理探析[J]. 求知导刊,2015,02:96-97. 

[9]邹元明. 浅析房地产企业营销若干问题及对策[J]. 四川建材,2011,04:247-248. 

[10]周勇. 房地产企业公益事业关联营销管理策略探讨[J]. 建筑经济,2010,12:96-99. 

[11]刘畅畅. 网络营销与房地产企业发展研究[J]. 企业科技与发展,2014,07:107-108+127. 

[12]赵艳,郑晓光,王纳威,赵晓玲. 房地产企业营销道德评价研究——以黑龙江省为例[J]. 重庆科技学院学报(社会科学版),2014,09:51-53+97. 

[13]劳陈峰,宋一晓. 房地产企业的品牌社群营销思路与策略研究[J]. 市场研究,2012,11:40-42. 

[14]杨兴华. 房地产企业“全民营销”模式问题及对策[J]. 江苏商论,2015,11:12-14+24.