关于自主品牌汽车（吉利汽车）市场营销与渠道管理问题的研究_开题报告

（一）现在阶段我国的汽车行业发展状况

1、随着加入WTO和国内经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度。随着经济增长和国际竞争力提升，乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用，导致需求快速增长。 

2、同国外发达国家相比，中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位置，千人保有量仅为105.83辆左右，远低于欧美发达中国家，同时还低于国际平均水平。随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普及率仍不断的攀升。 

3、从区域来看，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，除北上广深地区外，当前沿海较发达地区的人均GDP已达到或超过2000美元，将进入汽车快速发展时期。

4、全国高速公路网的形成，新农村建设改善农村道路状况，物流业的蓬勃发展，为汽车产业发展提供条件。

5、2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%，2020年将达到15%，虽然有较大幅度的普及，但纵观世界汽车发展，我们仍处于起步增量阶段。中国当前的汽车保有率，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。 6、自2009年以来，汽车产业进入快速发展期，产销连续6年超过2位数的增长，一举成为球产销第一的国家。虽然增长速度有所放缓，但总的保有量将会达到4亿辆左右，总量需求供给仍是非常大的需求量。

（二）自主品牌发展及现状

近年来自主品牌一直以来作为国内产品受人诟病，产品质量差、销售渠道不足、服务满意度不高、耐久性不强、缺乏营销方式和手段、用户认可度不高等，作为自主品牌的汽车，同样遇到以上问题，汽车行业一直被合资品牌、进口品牌抢占市场，甚至被合资品牌或进口品牌商以无硝烟的方式进行“打压”和“围攻”，作为自主品牌领头羊的吉利汽车也不例外。有数据显示，乘用车市场发展至少还将有15年左右的较快速增长，未来10年有望维持8－15%左右的年增长速度。中国消费者汽车消费意识趋向理性，自主品牌偏好度提升，估计到2025年左右，中国汽车产销量有望达到3000万辆以上，而自主品牌的市场占有率有望超过一半。

根据盖世汽车研究院整理的最新数据显示，2016年1-2月，轿车市场共计销售新车1,779,098辆，与去年同期销量相比，下跌了12.7%。今年前两个月乘用车市场实现7.4%的增长，轿车销售占比大幅下降，相比去年同期六成以上的比重，今年跌至50.9%，同比下跌了11.7个百分点。轿车市场愈发成熟，各大企业间的竞争也愈发激烈。从市场前十企业来看，2016年1-2月，轿车市场销售前十企业依次是上汽大众、一汽大众、上汽通用、长安福特、吉利汽车、北京现代、长安汽车、一汽丰田、神龙汽车和东风日产。与三巨头相比，其他企业在轿车市场与其销量差距悬殊。其中自主品牌吉利汽车和长安汽车入围前十榜单。代表自主品牌的吉利汽车更是首次进入全国前5位的排名序列。吉利汽车同比上涨6.9%至85,790辆，排名第五位。帝豪EC7在1-2月轿车销量同比下跌7.1%至36,548辆；远景在去年同期19,614辆的基础上实现23,025 辆。长安汽车则同比下跌18.2%至72,774辆。

（三）自主品牌已进入转型期

众所周知，汽车产品是汽车类企业生存的重要桥梁保障，品牌更是承载汽车价值的重要内涵。经过多年的经营，中国自主品牌正面临着向提升自身价值，集团化转变，塑造品牌形象和品牌战略等重大问题转变。首先最重要的任务就是在保障质量的情况下能否通过独特的营销方式，健全、健康的渠道销售给终端用户，此举是自主品牌能否长远发展的基石。如何能通过汽车产品与消费者之间通过营销创意、手段、防范、方式、实施、效果评估及渠道开发、选址、标准、运行、检核等建立一整套的组织形式和完善体系来保障或促进汽车产品的销售并获得消费者便捷选购、品质优良，促进汽车产品口碑建设和高满意的体验结果。然而所有自主品牌企业都面临同样的问题，就是创意营销和经销商渠道的选择、培训及持续健康的双赢发展。目前从汽车行业及自主品牌汽车的发展看，自主品牌已进入快速发展的快车道。本文是纵观国内汽车发展的里程、自主品牌从无到有、从弱到较强的发展，通过对吉利汽车为代表的自主品牌市场营销与渠道管理的研究，来为自主品牌汽车强大提供管理上的战略方向和执行上的战术工具。

一、国内汽车市场分析

（一）国内市场分析及相关特征

（二）自主品牌及吉利汽车的市场分析

二、自主品牌（吉利汽车）的概述

（一）中国自主品牌汽车的概念及类型

（二）中国自主品牌汽车的发展历程

（三）吉利汽车品牌的崛起及发展

三、自主品牌（吉利汽车）发展中存在的问题

（一）缺乏品牌营销战略

（二）利润空间较小

（三）对市场灵敏度不高

（四）消费者对自主品牌的认知度低

（五）政府扶持力度不够

（六）新产品无竞争力有待提升

四、吉利汽车营销策略及渠道建设

（一）实施品牌营销战略

（二）建立销售（服务）渠道管理

（二）提高消费者满意度及忠诚度

（三）开展多渠道营销策略

（四）积极开拓新兴市场策略

（五）采取多样的营销手段

（六）内容营销、口碑营销、培训营销实施

参考文献：

[1] 中国品牌的崛起   乐买车汽车工作室  2016-03-24

[2] 黄硕.自主品牌汽车借势发力.滨海时报，2013年1月17日

[3] 吕思言.自主品牌向三四线城市进军.中国新闻网. 2012年9月2日

[4] 蓝朝晖.自主品牌的集团化战略.北京商报. 2011年10月30日  

[5] 盖世汽车资讯  2016-04-07   

[6] 2015年中国汽车市场发展态势分析及趋势判断.中国汽车研究中心2015年3月31日

[7] 王永贵等译.菲利普-科特勒.《营销管理》中国人民大学出版社.第14版·全球版

[8] 荒漠孤浪人 汽车渠道研究 来自网络

[9] 赙仪.《营销圣经》 中国华侨出版社 2014年第二版

[10] 左占平等译.《营销革命》 [美]阿尔·里斯 杰克·特劳特.中国财政经济出版社

[11] 一介书生。汽车用品企业做大做强的秘诀：渠道建设。慧聪网。2012年09月10日

[12] 赵平，中国顾客满意度指数指南，北京：中国标准出版社，2003

[13] 如何提高顾客满意度和忠诚度的分析.豆丁网.2013年2月4日