路面机械设备企业营销策略研究---以山东建设机械股份有限公司为例_开题报告

（一）国内研究现状

在国内对营销力的研究中，由于基于不同的理论基础及验证的假设条件，学者们对公司营销力的界定各不相同，主要分成三大类：

(1) 营销力是多种能力的集合。徐丽娟、孟岳松(2000）认为营销力是产品创新能力、分销能力、促销能力以及对消费者需求的理解能力。

(2) 营销力是一种综合能力。颜帮全认为公司营销能力是指公司认识、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，从而提升市场竞争力的综合能力;张洪吉、崔援民(2002）认为营销能力的本质是一种综合竞争力和持久竞争力，是一个相互联系、相互渗透和相互作用的有机整体。胡劲、黄嘉(2000)认为营销竞争力表现为公司在营销活动中获得竞争优势，创造顾客价值，满足顾客需求，实现组织既定目标的能力。

(3)营销力属于基本技能。张瑞金（1999)研究认为营销能力是市场经济条件下公司生存和竟争一的基本要素、是公司在市场营销活动中所表现出的基本技能和专业水平。

在研究营销力构成和提升中，徐丽娟、孟岳松(2000)把公司营销力确定几种能力的组合，通过建立产品的时间功能模型，提出激烈的市场竞争需要公司适时调整战略规划的要求，通过营销力的持续发展来保障公司的可持续发展。张洪吉、崔援民(2000)经过对大部分中国本土公司的实一证研究后，提出营销能力其实是核心竞争力的物化形态。刘玉来和张襄英（2005）将公司的营销能力划分为三个层次:基础层(潜在能力层)、基本能力层(决策能力层)和外显能力层(技术操作能力层)。李敏(2004) 认为市场营销能力在很大程度上决定了公司价值的实现。因此，公司迫切需要全方位、系统化地提升自身的营销能力，从而促进公司的健康成长。杨皖苏和严鸿和(2000)提出树立“整体营销”的观念，建立以市场营销为中心的运行机制，加强营销信息系统的建立，形成协调有效的促销组合策略等。颜帮全(2002）研究指出应从公司经营理念的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、推销队伍建设，并从改进和加强市场服务等儿个方面论述了培育和增强公司营销能力的策略。  

国内对公司持续营销力的研究还不是很多，王庆金和吴泅宗(2006)在“基于市场导向战略的公司持续营销力研究”一文中对持续营销力做了如下定义:公司持续营销力是公司与环境的相互作用下，公司有效利用内外资源，系列营销活动有机融合、持续循环，以克服交换中的障碍，促进公司持续成一长的能力。而基于市场导向战略的公司持续营销力，就是将市场导向置于公司持续营销力的一首要地位，公司持续营销力的构筑围绕市场导向展开，以顾客现实或潜在需求为中心，根据公司内外环境的变化，构筑出整个营销力系统，并使战略定位力、市场定位力、产品力、渠道力、销售力、品牌力、协调力和协调控制力的持续循环和祸合。同时还对如何培育在从市场导向战略的持续营销力的方法做了研究论述。

（二）国外研究现状

直到现在，国内外对公司持续营销力研究依然很少，因此在关于国内外研究现状和水平的综述和分析，只能围绕着公司持续营销力的相关文献进行。  

在国外对营销力相关研究中，部分学者研究了营销已完成了从“职能”转化到“功能”，从“功能”转化到“整合”的过程，目前研究从“整合”的角度出发。Hunt (1976)指出营销是整个组织的不同人员所从事的一系列活动。菲利普·科特勒(2004)研究指出营销目标必须使三个主要的利益主体获得持续的满意，它不再被认为是一种功能性的概念，而必须是一种战略经营的概念。JamesMac Hulbert Leyland Pitt (1996)分析指出随着市场竞争的加剧和信息技术的发展，要提高顾客的主动性，创造可持续的竞争优势，要求市场营销必须走向“整合”。未来的营销不再是一种职能，而真正成为一种能力，组织管理人员和职能营销人员必须适应这种变化，否则就会被淘汰。他们同时提出了职能营销向以能力为基础的营销转变的结构模型，并通过模型从公司文化(愿景、使命、价值观)、公司战略、组织结构、制度和人力资源管理等方面提出了公司营销力的培育策略。

然而，从研究出的营销力成果来看，能从营销“整合”的角度出发的学者就屈指可数了。他们大部分只从某个单一的因索，相应提出了“生产力”、“品牌力”、“渠道力”、“促销力”等一些概念，缺乏从“营销整合和协同”的角度把这些“力”作为一个能推动整个公司营销系统的作用来进行研究，而仅仅停留在一个能推动公司营销发展的动力因素的认识。Day (1994)认为公司营销力既属于公司的技术和资源，同时也是是公司综合运用知识、技术和资源以满足市场需求，赢得竞争优势的整合过程和能力。根据营销过程中的不同，把公司营销力分成三种职能:由外而内、山内而外、内外结合。由外而内是指公司的市场感觉、建立顾客关系等能力，中心在于使公司能在竞争对手之前满足一市场需要;由内而外指公司的内部资源及能力，如财务成本控制、技术开发、配送等;结合能力就是把公司内部、外部活动结合起来的能力。Jay Weerawardena和Aron O'Cass（2004）认为营销力包括对产品开发能力、产品差异化能力、销售队伍的工作能力、销售渠道的力量、消费者的服务水平、广告效率，同时提出了营销力评估模型。David Shipley, Graham Hooley, Tony Cox, Krzyszt of Fonfara（1998)通过实证研究指出多元化的产权结构能有效提高公司营销能力和营销活动。  

范文提纲

一、绪论

（一）选题背景及意义

1选题的背景

2研究的意义

3研究的创新之处

二、山东建设机械股份有限公司营销方案设计

（一）公司概况

（二）山东建设机械股份有限公司存在的问题

1顾客集中在过程控制领域，没有很多的客户

2 营销分支机构结构不合理，管控力度不够

（三）该公司营销组合策略的改进

1顾客策略

2健全和完善服务营销体系，以客户满意度为营销工作重点

三、 山东建设机械股份有限公司营销方案实施

（一）组织、制度和文化体系的建设

1树立持续变革意识、强化变革过程管理

2构建企业持续营销力动态匹配的文化、制度和组织体系

（二）营销策略体系的建设

1重视营销文化创新,持续推动营销文化力

2强化情报收集和分析技术,持续推动营销情报力

 四、 结论

三、参考文献

[1] 菲利浦·科特勒. 营销管理 第 13 版 [M]. 上海：上海人民出版社，2009

[2] 格里·约翰逊. 战略管理 第 6 版 [M]. 北京：人民邮电出版社，2010

[3] 马科姆·麦当娜. 市场营销学全方位指南 第 1 版 [M]. 北京：经济管理出版社，2010

[4] 格雷厄姆·胡利. 营销战略与竞争定位 第 3 版 [M]. 北京：中国人民大学出版社2010

[5] 吴泗宗.现代市场营销学[M].上海:同济大学出版社,2011

[6] 朱华柞.论核心竞争力理论渊源[J]经济学研究,2002

[7] 黄群慧.企业核心能力理论与符理学学科的发展[J].经济管理,2011

[8] 吴国英.我国企业市场营销的“短援”归类[J].企业改革与管理,2010

[9] 干其藩.系统动力学[M].北京:清华大学出版社2011

[10] 尹伯成.西方经济学简明教程[M].上海:上海人民出版社2010

[11] 胡劲,黄嘉涛.论企业营销竞争力体系构建原则[J].计划与市场探索,2010

[12] 刘玉来,张襄英,业营销能力研究综述[J].河南社会科学,2011