浅析哈森商贸(中国)股份有限公司高端女鞋营销策略_开题报告

国内研究现状

中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后, 随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作, 把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的, 生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的, 处在感性认识阶段。市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流。

随着改革开放的不断深入，市场的作用开始显现出来，商品交易活跃起来，法律的不断完善，有力的加快了市场营销理论在中国的快速传播和应用，并出现了一些有中国特色的营销。特别是进入21世纪后，经济发展快，生产不断扩大，随之而来的是竞争的不断加剧，随着网络技术的发展，网络营销提供了新的营销思路。特别是在在供过于求，网络渠道十分通畅和开放的情况下，国内的不少学者通过开始对国内外市场营销理论和国内情况相结合做深入的调查和研究。

吴晓云,邓竹菁（2006）在《全球营销战略模型的检验指标创建及其应用》中针对全球营销战略模型的研究,进一歩丰富和完善营销模型的相关构建理论,从最初的构建理论模型到营销模型的推广和具体的落实,相对严密的进行了相关的表述和理论的剖析。通过60多家大型企业集团的数据分析,进行营销模型的分析和建立,得出实行全球营销战略将有效提升在华跨国公司的战略业绩和财务业绩的结论[]。

朱天博等(2010)在《市场营销沮合及影响因素分析》中结合4PS理论,提出了关于产品营销策略的理论,该理论是�嵒�础性理论,是营销策略较早的理论,通过英文字母的缩写,从最开始的源头即产品本身出发,围绕产品展开一系列的阐述和分析。价格、渠道、促销等对营销策略的具体实施进行了分析[]。�崳�

高沛,董雪(2011)在《工业品营销渠道管理优化探讨》中主要研究营销的渠道,如何建立、巧展、维护营销渠道是主要的研究因素,根据当前市场发展的需要,客户提出的新要求以及现代的科学信息技术的应用,都为营销渠道的创新奠定了客观基础[]。

吕永飞（2012）在《我国体育用品品牌营销探析》中，提出了四点建议：一是明确品牌定位；二是彰显品牌文化个性；三是加大技术投入；四是注重品牌营销，进而达到提升产品附加价值的目的[]。

魏巍(2012)在《从跨国企业在华失败案例透视跨文化营销内涵》中提出全球化与本国地域结合的发展方针,全国性的生产日益增加,对跨国公司的营销策略如何结合本上营销环境的特点,适应本±市场的营销思维,重点参考本主的企业文化以及顾客特点、营销环境、消费者的消费观念以及介绍能力等[]。

周广利(2013)在《企业实施绿色营销的意义及对策》中论述了企业责任,提出了绿色营销的大营销观念,承担社会责任、从可持续发展的角度对企业产品的生产和销售过程进行严格的监督,减低生产的能源消耗,完善生产设备,进行绿色生产[]。��

卢晓云（2013）在《微博与微信营销价值比较研究》中提到微信和微博平台作为成长性的平台，为品牌营销提供了价值，品牌在营销活动中应当对两种平台进行有机的整合营销[]。

李文君(2013)在《网络营销的发展机遇及信誉体制、市场建设》中认为虽然网络营销具有市场前景广阔、成本低、不受时空限制等优势，但易形成诸多问题。企业间应统一完善的信用评价指标体系，诚信经营，加强法制建设提高网络购物信誉，加强第三方担保平台的监督工作提高客户安全信用度，加强网页建设和物流建设，提高服务质量与送货质量，加强电子商务安全技术的研究[]。

郑玉香、范秀成（2011）在《市场营销管理》中强调“企业如果有再好的产品没有正确的营销手段对于企业来说是致命的，这样的企业不会再竞争中取得成功。”强调企业在开展营销过程中制定适合的策略和手段的重要性[]。

具体到对于我国鞋业营销领域的探索研究却少之又少。即使有著作,也是集中在奥康、安踏等大众品牌,对女性品牌的关注较少。中山大学出版社出版的许强教授编著的《鞋密码:鞋业营销实战宝典》,对鞋业营销现场成功营销进�嵭辛俗芙�,可以指导开鞋店的商人以及导购员怎样卖鞋子,是我国迄今唯一一部有关鞋业营销的专著。但是对于实体鞋店的营销转型特别是商业模式优化并未涉及[]。

传统市场营销理论的转变和创新是伴随着二十一世纪互联网技术高速发展而产生的，受益于便利的互联网条件。互联网飞速发展，标志着厂商经济理论为基础的以产品为导向转变为以客户需求为导向的新经济时代来临，随着经济发展水平不断提高，人民收入也随之升高，互联网+不断发展，为高端女鞋营销的发展提供了机遇，同时也将带来巨大挑战。

国外研究现状

市场营销理论诞生于二十世纪初美国，至今已经走过了将近百年的发展历史。美国市场营销协会(AMA，1985)公布市场营销定义为：市场营销是一项集策划、物流和服务的流程、制定价格、销售的规划与实施于一体的系统性工程，他的任务是把个人和组织目标的交换变成现实， 并指出市场营销的精髓就是交换，一切有关经济活动就是围绕这一核心做文章[]。 

著名的营销学大师，（美）罗姆·麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4Ps”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。该理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革[]。

市场营销学集大成者（美）菲利浦·科特勒对各种营销理论进行梳理、综合、归纳，创新提出了成熟、系统的STP理论。他提出了在产品营销策略制定前，企业应该做好系统的分析工作，把握好营销战略分析的几个核心因素[]。STP 即目标市场销售，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并对目标市场进行市场定位[]。在营销理论中构成企业营销战略的要素分别为市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），同时也是整个营销建设的基础。

（美）菲利浦·科特勒首次阐述“在线营销”的理念，指出当今社会的营销方式逐渐融入了计算机和互联网等因素；Scnecal和Sylvain通过调查问卷的方式，分析了大量消费者在购物时如何做出购买决策的；Birud Sindhav对于互联网销售的增长要素方面做出了研究，包括消费者在消费的每个阶段情况，进而阐述了消费者环境、消费品、网络等之间的联系[]。

Zou和Cavusgil（2002）提出的"全球营销战略模型",通过构建营销的模型，提高营销策略的适应性和变动的便捷性,统一化的标准将会给集团企业各个子公司进行营销方面的管理提供更加明确地参考,有利于统一行动。通过参考以上的指标进行具体的制定和营销策略的优化[]。

James Heppelmann (2013)提出服务对营销策略制定的重要意义。服务起到桥梁的作用,对企业与顾客之间如何进行良性的沟通或者说进行相关的产品营销,服务水平的高低直接影响产品的形象，以及是能否成功营销的关键[]。