中国功能性饮料市场营销策略分析研究_开题报告

（一）国内研究现状

功能性饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例，调节人体功能的饮料。当前随着功能性饮料的市场发展不断扩大，如何在现代市场中移动互联网日益强大的背景下，实现品牌和销量的双丰收已经成为大家关注的焦点。综合近期国内关于我国的研究的文献和报告来看，主要存在以下观点：

孙玉娟和吴文华在《谈树立现代市场营销观念》中认为，树立现代市场营销观念是市场竞争的必然趋势,是营销观念的全新思维.企业应做到掌握与发现消费需求，加快从"我跟市场"向"市场跟我"的营销战略转换，积极进行市场细分与层次拓展，从而达到创造需求和引导消费的目的。功能性饮料的市场需要不断扩大，行业分类与竞争格局不断加剧，行业乱象和市场监管有待加强，居民的消费能力和国家的经济发展水平成为功能性饮料的发展动力。根据《2017年中国功能饮料市场需求形势及需求市场深度调查报告》分析，2009-2018年间，全球及中国功能性饮料市场规模都实现了较为快速的增长。全球功能饮料市场规模增长率保持在10%左右，中国功能性饮料市场规模平均增长率达到28.9%。而未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，市场潜力巨大。如果让饮料厂家的品牌从竞品中脱颖而出，不断扩大市场占有率成为关键。

马宁在《国内食品饮料广告的现状及发展趋势》里提到，我国食品饮料广告目前主要有以下几点特征：第一，广告投放量增长迅速。随着我国饮料市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度也非常快。第二，广告投放中食品饮料龙头企业唱主角。饮料龙头企业凭借其资本优势，财大气粗，在广告投放上一掷千金。第三，广告制作进步。虽然经过30年的发展有长足进步，但是和国外的饮料广告相比仍有差异。第四，名人代言席卷饮料品牌。目前，在国内较有影响的饮料品牌，几乎都有自己的形象代言人。

（二）国外研究现状

     根据食品资讯的《美国功能性饮料市场4年增长近一倍》中提到，随着生活水平的提高和人口的老龄化，美国人更加重视健康问题，添加了某些保健成分的功能性饮料因而受到美国消费者的欢迎，市场规模迅速扩大。美国功能性饮料的市场在4年来增加了将近一倍，从1997年的26.8亿美元增长到2000年的47亿美元，预计今年还将至少增长20%，这对因经济不景气而低迷不振的美国饮料业是一个很大的支持。 为了顺应这一潮流，美国的大小饮料厂商纷纷推出了自己的功能性饮料产品。百事可乐公司生产的“SOBE”系列饮料据称含有有助于延缓衰老的草药成分；可口可乐公司今年年初与宝洁公司合作推出的“易利欣”饮料也宣传为可缓解老年人的关节疼痛。达能公司则正在试验一种“超级酸乳”饮料，希望能够增强饮用者的免疫功能。天国调料公司则把产自太平洋地区的一种植物成分加入饮料，据说有助于消除紧张焦虑心情。

而点拾的《10年117倍，美国功能饮料Monster的启示》中认为，Monster Beverage的崛起还是切中了美国功能性饮料过去十年的大风口。对于消费者来说，传统碳酸饮料的销量不断在减少。其实Diet Coke的出现对于可口可乐帮助很大。大家越来越注重健康，减少糖分的摄入。特别是风靡美国的Atkins Diet出现后，大家明白肥胖来自于糖分的摄入，而不是因为吃肉。减少每天碳水化合物的量成了美国人减肥最流行的方法。传统碳水化合物饮料的增速越来越慢。而功能性饮料开始崛起。美国是有很强的咖啡文化，摄入咖啡因能够提升，许多人每天都要摄入大量的“提神”饮料。同时，随着红牛进入美国市场，也帮助Monster Beverage完成了消费者教育。2009到2014年，全美功能性饮料销量增长了50%。由于Monster Beverage定位18到30岁的年轻人，这些人是最大的美国功能性饮料消费者。

二、范文提纲

一、行业概况

（一）功能性饮料发展概况

1、功能性饮料的定义

2、功能性饮料的应用

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 二、行业竞争格局与特征

（一）行业竞争格局

1、国内外功能性饮料品牌分析

2、中国市场竞争格局

（二）行业竞争特征

1、行业处于快速发展阶段

2、目标客户群少

3、消费者品牌忠诚度低

4、产品同质化严重

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三、功能性饮料消费者分析

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四、功能性饮料营销策略中存在的问题

（一）目标群体相对狭窄

（二）产品策略有待改进

（三）促销策略因循守旧

五、功能性饮料的营销对策

（一）首抓产品安全

（二）不断创新，提供产品知名度，树立品牌

（三）善用新媒体营销传播手段

1、微博营销

2、微信营销

3、微电影营销

4、植入式广告

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六、功能性饮料市场未来营销模式思考

（一）差异化、多样化的营销策略

（二）异业合作是首选

（三）资源整合营销成趋势

三、参考文献

[1]刘兴根.现代企业市场营销[M]. 经济管理出版社,1997. 

[2] 朱华锋.中国市场营销策划[M].北京：中国科学技术大学出版社,2013.

[3] 马宁.国内食品饮料广告的现状及发展趋势[J].河南工业大学学报（社会科学版）,2009,（4）.

[4]点拾.10年117倍,美国功能饮料Monster的启示[J].华尔街见闻,2016.

[5]勒曼.营销分析实务：营销经理和市场研究经理的专业工具[M].企业管理出版社,2009.

[6]张向南.新媒体营销案例分析：模式、平台与行业应用[M].人民邮电出版社,2017.

[7]中商产业研究院.2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告[R],2018.

[8]华经市场研究中心.2017年中国功能饮料市场需求形势及需求市场深度调查报告[R],2017.

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[10]食品资讯.美国功能性饮料市场4年增长近一倍[J].食品资讯,2001.

[11]周俊.陈小龙.快消品营销渠道深耕[M].中华工商联合出版社,2016.

[12]陈海超.5小时读懂快消品营销：中国快消品案例观察[M].企业管理出版社,2017.

[13]孙玉娟.吴文华.谈树立现代市场营销观念[J].河北职业技术学院学报,2005:55-56.

[14]田晓虎.基于社交网络的市场营销模式研究[J].商场现代化,2018.16.024.