十月妈咪服装公司网络营销策略研究_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究现状

在国外，网络营销又被叫做e-marketing或者电子营销。对于企业网络营销的研究，国外起步较早，营销学的一些经典理论都是在美国等西方国家产生。无论是美国学者还是企业对网络营销都是非常重视的，美国Emory大学商学院教授贾帝许·N·谢丝等在《网络营销》一书中认为:“没有任何一项企业职能，能像营销职能一样发生如此深刻的变化。互联网是信息时代新产生的营销方式，它给社会所带来的革命性变化，并不会亚于任何时期的科技革命，因为它给人们生活带来了巨大的转变。伴随着科技的进步和网络的发展，国外企业网络营销模式和营销手段也迅速发展，先后提出4P, 4C, 4R, 4I等理论，这些概念和理论对国外网络营销的发展起了非常大的作用。

互联网络起源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET，在九十年代初，美国国防部将其商业化。并成立一国际标准化委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区，在互联网络上可以很容易的与任何一联网地区进行联系，而且收费非常便宜，简直是“信息超导体”。互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性，共享性，协作性和低廉性，在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者，信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此网络上的资源基本上是免费共享的。截止1998年2月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有约13亿用户,而且网络用户还在以月均15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。

目前,在美国,有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。如1999年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1996年为30亿美元,1997年为134亿美元,1998年为313亿美元,预计1999年将达到710亿美元,2000年突破2230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。

密歇根大学教授E.杰里米.麦卡锡于1960年提出了著名的4P理论:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion),渠道(Place）。被认为是营销的基本工具，一直以来，在市场营销和网络营销中，依旧使用着4P理论。随着社会的进步和技术的发展，消费者个性化需求逐渐突显，以消费者为中心的全新营销思路逐渐被业界所关注，1990年，美国劳朋特教授提出4C理论:消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(Convenience )，4C大有取代4P之势。然而，随着时代的发展，4C理论的局限性越来越突出，在消费者需求和社会原则出现了矛盾，如消费者的需求越来越奢侈，与国家节约战略要求相背离。美国的唐舒尔茨提出4R学说:关系( Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)。随后，奥美公司率先提倡网络整合营销理论4I原则:趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests )、互动原则(Interaction )、个性原则(Individuality) 。

近些年，随着人们对网络运用的深化与熟练，国外企业也非常重视网络营销模式与策略的研究。与此同时，政府还制定了很多相关的政策加以鼓励和支持，如美国政府规定政府在自己所采购的物品和设备，必须有一部分来自网络营销，这样一来，为取得政府订单，企业必须积极发展自己的网络平台，开展网络营销业务。在欧洲，最常用的网络营销手段是Email营销，因为查看邮件是欧洲的企业员工生活和工作的一部分。日本的网络营销得益于网络通信基础环境的发展，利用移动通信和移动上网进行网络营销。日本国际经贸部对网络营销有专门的预算，还积极同私人机构合作，在日本的每一个电子商务活动中开展网络营销的促进计划。

（二）国内研究现状

目前国内对于电子商务背景下服装网络营销的研究比较多，比如孔祥梅的研究分析了服装网络市场的优势和存在问题，提出了解决的方法，从网络普及、网络市场的发展速度、网上用户的消费潜力等方面论述了网络市场作为一种全新的营销模式具有巨大的发展潜力。

肖洁的研究表明服装行业在网络营销过程中，应将网络营销与传统的市场营销进行有机结合，管理好客户关系，发挥服装品牌的力量，提高客户信任度和满意度，从而吸引更多的客户，促进了我国服装网络营销的发展。

王妹画的研究认为企业应选择有效的服装营销渠道，并进行控制管理，利用信息技术来提高对营销渠道的管理效能。戴伟亚(2010)的研究指出了品牌附加价值、产品特性、服务环境、广告、促销以及网络营销是服装网络营销对品牌力影响的关键因子。

咎莹的研究表明顾客价值、转移成本、电子满意是影响服装电子忠诚的特征因素，服装的交易过程、质量与品牌、价格与促销以及商品选择等四大因素，对服装电子满意的正向影响强弱依次为交易过程>价格与促销>质量与品质>商品选择。

雷丽娜的研究认为现代服装顾客向时尚化、个性化和多样化发展，服装企业要想提高竞争优势，应将服装顾客的感知价值和信息时代的生活方式相结合，并真正应用到网络营销中去。

汪得芳的研究将网络视觉营销的创新模式融入服装行业的网络营销体系中，延伸出更具竞争力的服装网络推广模式，并在服装网络市场上脱颖而出。

蔡建梅等的研究提出了品牌价格大众化、塑造品牌个性化和小众化、推广多样化、资金运作专业化以及增加产品更新频率和促进内部财务管理等为原创女装品牌的可行性发展策略。

杜艺等的研究认为社交网络营销模式符合消费者互动分享的人际交往特色，线下服装品牌应将传统生产和管理技术与互联网相结合，引导消费者到地面店亲身体验产品和服务的质量。

吕亚持的研究分析了新型服装网络营销模式所特有的跨时空的便利、出其不意的营销创意、低成本塑造品牌和广泛传播性等优势特征。

总的来看，服装网络营销的研究由于服装业网络营销应用的比较早而研究的比较广泛，无论是在应用研究还是理论探索，都有比较多的研究成果。这对于本文的写作具有很好的借鉴意义。

二、范文提纲

一、网络营销的概念和特点

（一）网络营销的概念

（二）网络营销的特点

二、十月妈咪服装公司电子商务应用情况

（一）十月妈咪服装公司概况

（二）十月妈咪服装公司电子商务运营情况分析

1、能够充分发挥电商平台优势

2、前期运行存在的不足

3、未来发展趋势

4、市场竞争情况

三、十月妈咪服装公司网络营销过程中存在的问题

（一）网上销售与实体店的价格冲突

（二）网上销售与实体店的销售领域冲突

（三）网上销售与实体店促销费用冲突

（四）网上销售与实体店产品同质冲突

四、改善十月妈咪公司网络营销的实施策略

（一）建立网络商城和实体店相结合的销售模式

（二）将网上商城作为对实体店的补充，促进实体店的稳步发展

（三）实现网上商城和实体店产品销售差异化，发挥不同功能

三、参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2016.

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