浅论互联网时代的品牌传播策略——以小米品牌营销为例_开题报告

一、文献综述

（一）研究目的和意义

1.研究目的：

国产手机在众多消费者看来功能不强大，售后不完善，性能不稳定，当大家都在推崇“苹果”的时候，小米手机的出现改变了人们一直以来对国产手机的看法，小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，具有超高的性价比的小米手机受到了大家的喜爱。其成功也引发了人们对其营销策略的关注。本文通过对小米手机的营销策略进行较全面的分析，归纳总结出小米手机已具备的营销策略优势和其所存在的主要问题，最后对小米手机营销策略的完善提出一些建议。

研究意义：

    以产品为核心的传统营销理论和品牌塑造方法不能适应在互联网通信技术快速成长的现在，传统的模式已经越来越不能够适应激烈的市场竞争。小米手机在互联网快速发展的背景下利用特色的营销策略取得了成功，其成功模式对于处于当今信息时代的传统国产手机品牌的发展有着极大的现实意义。本课题通过对小米手机的分析和建议为国内其他手机生产厂商提供借鉴，从而有助于大家取长补短，运用有效的营销策略，促进国产手机的销量和市场份额的增长。

（二）国内外研究现状

1.国内研究现状

2016年上半年中国智能手机的销量在各月份参差不齐。在经过了行业淡季后，4月智能手机市场开始会暖，5月达到上半年的销量峰值5123.3万台。2017-2022年中国4G智能手机行业细分市场研究及重点企业深度调查分析报告数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，而中国的手机网民在上半年达到6.56亿。中国的智能手机市场已经由增量市场变为存量市场，智能手机品牌竞争的压力也逐渐增强。进入2016年以来，国产手机品牌积极创新，在国际上的竞争力逐渐增强，开始和苹果、三星展开竞争，中国的手机行业朝着健康方向发展。 2017年6月，国内手机市场出货量4178.6万部，同比下降6.2%;上市新机型97款，同比下降29.7%。1-6月，国内手机市场出货量2.39亿部，上市新机型565款，同比分别下降5.9%和26.0%。

随着移动互联网的入侵，智能手机在中国快速普及。2011年中国智能手机出货量在1.23亿台左右，到了2013年这一数字就超过4亿，在2013-2015年间，中国智能手机每年的出货量变化并不明显，呈现了缓慢的上升趋势。这意味着智能手机在中国已经到了普及阶段，中国的智能手机市场已经由增量市场变为存量市场。多家市场研究机构发布今年第二季度国内智能手机市场统计报告，虽然数据略有差异，但都指向同一个事实：以华为、OPPO、vivo、小米为代表的国产手机厂商已经牢牢地把持住了中国市场份额前四的位置，昔日的霸主苹果、三星则滑落到第五和第六。有研究机构数据显示，仅领先的前四家国产手机厂商所占市场份额，已合计达到69%，创下历史新高。尽管创新乏力，但作为行业领头羊的苹果，其一举一动依然会牵动业内的敏感神经。据报道，目前苹果已经汇集了超过1000名设计师，投入巨资开发AR技术。iPhone 8将融合AR技术，通过相机与用户交流，使用户体验更加丰富。苹果通过这项技术，维护其在手机领域一家独大的局面。而小米手机的出现让人们眼前一亮，小米手机的成功点在哪里以及其能走多远的问题也引起了学者们和业内人士的热议，如陈志刚的《小米热的冷思考》就提出小米的营销方式不得不让传统终端厂商和运营商要面对小米模式带来的一个与移动互联网发展需求的新选择方案，应用主导的终端定制运营模式将会是互联网企业运营终端的主要方面。孙永杰《泛滥与变形：小米正在摧毁手机产业？》却认为互联网的终端运营可能会压缩本土手机产业的利润给外来品牌可乘之机，反而会照成两败俱伤的结局，他认为互联网企业应该回归自己的本行在自己擅长的方面上经营和创新才是硬道理。而史燕君在《饥饿营销：“鲜”在创新 》中分析到小米手机能像“苹果”手机一样使用饥饿营销取得成功的关键在于其的创新手段。可以说仁者见仁智者见智。经过多年的努力，国产手机品牌打破了苹果、三星垄断的市场格局，这值得骄傲。然而，供应链体系话语权缺失的现状，吞噬了国产手机的利润。国产手机要想崛起，一是要加大自主研发的力度;二是要团结起来，全面提高供应链体系的话语权。

国外研究现状

自2010年以来，全球智能手机市场增速持续下降。数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。数据则显示，这一时期全球智能手机出货量低于去年同期，自1996年智能手机诞生以来全球出货量首次出现同比收缩。尽管二者数据有异，但全球智能手机市场增速下降的趋势是一致的。小米手机的成功离不开“营销”这个版块，国外的学者对于市场营销问题和销售的策略有着自己的见解，如菲利普.科特勒的《市场营销》通过认识营销管理、分析营销机会、开发营销战略、计划营销方案、管理营销努力五部分分析了营销方法。美国作家保罗·彼得的《消费者行为与营销战略》让我们这些读者更加坚信消费者分析轮状模型是一个强有力的工具，它不但能够将消费者行为方面的知识组织起来，而且有助于理解消费者及制定成功的营销战略。内格尔的《定价策略与技巧》从战略定价的含义、成本对定价策略的影响、赢利性定价的财务分析、消费者和竞争对手对企业定价策略的影响以及定价策略中的伦理与法律因素等方面探讨了赢利性定价的策略与方法等。

二、范文提纲

一、绪论

（一）研究的背景、意义和目的

（二）国内外研究现状

1.国外研究现状

2.国内研究现状

（三）本文研究内容

二、小米手机公司营销现状

（一）小米公司简介

（二）小米公司营销现状

三、小米公司手机营销存在的问题

（一）市场定位存在问题

（二）营销策略存在问题

1.产品的不足

2.价格定位

3.销售渠道覆盖能力有限

（三)售后存在问题

四、小米公司手机营销环境的SWOT分析

（一）SWOT分析方法简介

（二）小米手机营销环境的SWOT分析

1.优势分析

2.劣势分析

3.机会分析

4.威胁分析

（三）SWOT矩阵

 五、小米公司手机营销策略

（一）营销战略

（二）4p组合策略

1.产品策略

2.定价策略

3.促销策略

4.渠道策略

（三）发展建议

结论

参考文献

谢辞

参考文献

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