吉利汽车的品牌营销策略研究_开题报告

一、文献综述

（一）研究背景及意义

   进入到二十一世纪，我国汽车市场飞速发展，伴随着社会需求的不断增长，汽车产量与销量都得到了极大提高，目前已经完全超越其他发达国家成为汽车产业中心，这样的情况对于我国整体的经济发展有着非常重要的作用。在日益激烈的竞争市场中，我国汽车协会给出了相应的数据同居，在本世纪的十八年的时间内，我国汽车产量与销量都有了10倍的增长，这一系列的数据都处于世界第一的水平。但是，针对小汽车市场而言，我国目前石棉厂常见的品牌包括本田、大众和奔驰等国外知名品牌，尽管我国自主汽车也发展迅速，而且品牌数量也在不断增加，但是相比而言，在技术研发方面依旧不够，在一定时间内，与国外品牌相比，竞争力无法实现。而且，尽管我国通过市场换技术的方式学习了日韩欧美国家的一系列企业技术，通过学习国外先进技术，并适当做出市场结构调整，继而保证了我国汽车发展的平稳，但是，从营销策略和体系中，相比于国外品牌，还有很长的路要走。在不断发展的汽车局势中，品牌意识必然是国产品牌应该走的必要道路，这样才能够形成良好的品牌营销。

本文以此作为研究条件，主要的研究包含了两点：第一，本文针对我国汽车行业的发展给出了非常良好的研究，通过查阅资料和文献，并得到一定的关键性数据，针对国内和国际的汽车行业发展状况进行了深入分析，并为本文的研究奠定了理论依据；第二，本文进行实证分析的对象为吉利汽车品牌营销，主要原因在于吉利汽车作为中国自主企业，在日益激烈的市场竞争中，在国外知名品牌的竞争面对，无法形成优势。因此，针对吉利汽车的发展阶段以及目前的品牌营销策略进行分析，能够为其今后更好的发展提供一定的借鉴，同时也能够帮助国产品牌真正变得强大。

（三）文献综述

1.国内相关研究

秦浩（2015）在〈江苏商论〉中提出，我国汽车产业品牌存在以下几个问题：（1）缺乏品牌赖以形成的宏观环境。我国的汽车业是国家保护力度最强的产业之一，长期的计划经济体制和产业保护政策使我国汽车业很难迅速建立起品牌观念。（2）没有明确的品牌定位。我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征。（3）缺乏核心技术和研发能力；（4）缺乏对品牌及其价值的认识；（5）合资企业没能打造出汽车品牌。

杜春霞（2016）认为，自主品牌在车型分布上还不均衡，产品线不够完善，在中排量，大排量的中高级轿车市场表现不佳。我国自主汽车品牌集中于微型、小型和紧凑型汽车领域，这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量。自主品牌在品质和技术上与合资品牌相比还有差距，短时间内仍然很难摆脱“低品质、低价格、低档次”的印象。

赵东（2017）认为，国产品牌汽车在考虑如何最大程度的占领市场份额，如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在汽车产量、新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高和产品美誉度的提升。另外，国产汽车缺乏核心技术支撑；市场定位中低端，缺乏高端市场竞争力；国产汽车厂商一般采用明星广告策略，掩盖

住了汽车本身所具有的魅力，而使品牌文化内涵缺失。致使国产汽车品牌塑造的后劲不足。

冯兴岚（2017）认为企业应该注重汽车品牌营销。品牌是企业“灵与肉的统一，企业生产的终极目的不是生产汽车，而是生产一种价值。品牌的核心基础是以品质核心价值的产品。当今社会越来越网络化，他还提出加快汽车网络销售模式。

李昕（2017）则从汽车制造商和经销商角度，分别提出品牌营销策略。制造商注重品牌设计、培养顾客忠诚度、分网与合网销售、年度政策及其与经销商的关系。经销商注重多品牌营销、售后服务和积极投身二、三级市场。本课题是从制造商即吉利汽车控股集团立场研究品牌营销策略。

2.国外相关研究

Hua Wang（20117）认为吉利应该从提高服务入手，寻找新的利润增长点,加强品牌建设，重新塑造企业形象。在今后的发展中，吉利不但要以自己的企业效益为前提，努力做好产品的开发、整合，还要将利益间接带给消费者、将企业文化带给消费者，让消费者更好的认识吉利、认识国产自主品牌轿车，给中国轿车走出国门、跑向全世界打下坚实的基础。

Li Gang（2008）从创新角度剖析了吉利汽车的定位策略。他认为，吉利从消费者需求和发展我国汽车产业来定位，坚持走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的发展道路，为我国汽车产业的发展做出了重要贡献。

3.文献评述

综上所述，关于中国国产汽车品牌的研究及营销策略研究，各有各的出发点。但大多只是从一个、两个角度分析，尤其对于汽车营销模式的研究，缺乏清晰、完整的定义，认识比较模糊，仅仅停留在事物的表象上。建立在营销理论基础上的全面的研究很少，基于营销经典理论4ps上的更少。另外，对于民营自主品牌营销的专门研究也少有涉及，只有对吉利品牌营销一些零散研究。

所以，本次课题研究将从4Ps理论的角度，全面分析吉利汽车的品牌营销策略。利用4ps和品牌营销相关理论，具体研究吉利汽车的品牌营销现状、品牌营销策略存在的问题及其原因，然后提出改进对策。研究出一套适合吉利汽车品牌发展壮大的营销策略，提高渠道、产品、价格和促销能力。为其他国产汽车品牌的营销与发展，提供些许实际应用价值。

二、范文提纲

一、前言

二、相关理论概述

（一）品牌营销的相关理论简述

（二）汽车品牌营销的相关概述

三、吉利汽车的品牌营销策略现状分析

（一）吉利汽车品牌简介

（二）吉利汽车现有的品牌营销策略分析

四、吉利汽车品牌营销策略存在的问题分析

（一）新产品平台面临技术上的诸多挑战

（二）新车品质不高

（三）走“价值路线”的难点分析

（四）渠道整合路上的重重障碍

（五）吉利母品牌的知名度较低

五、吉利汽车品牌营销策略的相关建议

（一）不同车型培养相应的代表品牌

（二）以汽车品质为基础进行差别定价

（三）统一渠道管理规范和严格考核经销商

（四）品牌传播突出吉利母品牌的理念

（五）提高产品品质，进行品牌维护

六、结束语

参考文献

三、参考文献

[1] 钱振为.21世纪中国汽车产业[M].北京理工大学出版社，2016.

[2] 秦浩.国产汽车品牌现状与对策分析[J].江苏商论，2015（04）：22-23.

[3] 杜春霞.中国自主品牌汽车发展战略探讨[J].山东财政学院学报，2017（05）：54-60.

[4] 赵东.国产汽车品牌塑造策略研究[J].新闻界，2017（06）：155-156.

[5] 冯兴岚.浅谈国产汽车营销[J].科技致富导向，2017（30）：159.

[6] 李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技，2017（03）：69.

[7] 张力杰.吉利汽车产品的营销策略分析[J].湘潮（下半月），2016（04）：92.

[8] 钱杭园.吉利汽车的定位策略分析[J].广告大观，2008(03）：52-55.

[9] 何百能.民营自主品牌汽车营销战略研究[D].云南大学硕士学位范文，2015

[10] 刘金良.吉利渠道大变身[J].成功营销，2017（03）：86.

[11] 马聪.吉利汽车将网络营销进行到底[J].中国汽车市场，2017（13）：28.

[12] 周孙锋.基于4Ps理论研究丰田公司在中国的营销战略[J].汽车工业研究所,2017（08）

[13] 张向旺.海马汽车营销策略研究[D].海南大学硕士范文，2015

[14] 黎建新.品牌管理[M].北京：机械工业出版社，2016

[15] Hua Wang.Innovation in Product Architecture  - A study of Chinese Cars Made by Geely and its Suppliers [M].Euromed Marseille- Ecole de Management ,2017.

[16] Li Gang, Bi Zhen1i.A Study on the Competition Trend of Cars Made in China by Means of Clustering Analysis[M].7 International Conference on Management Science & Engineering,2017.