嘉兴五芳斋市场营销战略研究_开题报告

一、课题主要研究内容；

营销策略在企业地发展过程中扮演着至关重要地角色，企业往往只有采用了适合自己地营销策略，才能实现战略目标。营销策略地本质是根据企业地战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素地基础上，确定目标市场，选择相应地市场营销策略组合。而当下市场竞争日趋激烈，商业环境变化多端，对企业而言如何选择或是完善自己地营销策略就更具有挑战性。1921年的中华老字号品牌—五芳斋，近年来不断寻求改革之路，充分利用现有条件，把粽子的文化融入了自身品牌之中，不断丰富凝练着自身的品牌价值，推动老字号从传统制造业向新兴商业模式的转型。本文从市场营销策略原理出发，对嘉兴五芳斋营销策略进行了分析，得出五芳斋品牌的成功之道。

二、国内外研究现状

1、国外研究现状

市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年，尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4cs抑制了企业的主动性和创造性。市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场菅销逻辑，它是在战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了“营销战略”思想的萌芽。50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究；80年代，将服务作为4P以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略”的研究；90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一-合作的研究得到较大发展。2004年Gronroos从客户关系角度提出的互动过程是关系营销的核心理论。服务营销的最终目标是建立稳定长期的客户关系，实现公司目标。为了建立良好的客户关系，营销从预谋的沟通(planned communication)过程开始，通过沟通对话、互动和价值过程为顾客创造更多价值并传递给他们，最终产生忠诚客户和良好的口碑传播及口碑良好循环。这三个过程在营销活动中是平行、相互依存和相互影响的。2008年Ramani＆Kumar提出互动导向理论(Interaction orientation)，他认为:企业要以顾客理念为核心，通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关系并实现公司目标。互动导向理论源于关系营销(Relationship marketing)和直接响应营销(Direct response marketing)，后两者强调为顾客创造CLV(顾客终身价值)。企业不能只把客户当成是交易对象和达成交易的目标(销售导向和顾客导向)，必须重视顾客并建立长期顾客关系(顾客导向)，吸引和留住优质顾客，为顾客创造卓越的顾客价值，提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意，实现企业获得长期回报和持续现金流

2、国内研究现状

我国市场营销理论起步较晚，其兴起最早开始于20世纪末，最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的4V营销组合理论，但这一理论当时并没有得到广泛的认可。进入到21世纪后，我国的市场营销理论取得了长足的进步。中国人民大学商学院郭国庆教授2000年在《技术创新与市场营销》一文中发表了其对于市场营销理论的认识，他说：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”。杨卫东2011年在其范文《对企业市场营销创新的思考》中认为所谓市场营销就是指发现未被满足的需要，针对发现的未被满足的需要，采取相应的措施寻找满足需要的办法与途径，通过满足需要者的需要从而获得回报的人类活动。王蕊在2015年10月发表的范文中指出市场营销理念是企业的一种宣传哲学，是策划市场营销、经营行为的思想出发点，市场营销理念是一种理念、方法，也可视为企业的思维方式，主张以市场或者消费者为中心。市场营销理念是否能够实现关键是要准确判断、定位市场需求，而且要比竞争对手更准确的将自己的优势以及满足市场需求的信息充分表达出来。

服务营销理论最初开始强调对于营销过程的分析，比如刘大忠、陈安、黄琨等人2006年提出服务营销的七个阶段理论，即把服务营销分为：销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销七个阶段。国内对于营销模式的研究始于2001年，当时我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。文中作者认为从整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。后期电子商务对于传统营销模式的冲击造就国内对营销模式研究更加倾向于与网络的结合分析。薛冰洁在2010年1月其发表的著作《电子商务—网络时代的新型企业营销模式》中，作者认为传统市场营销是电子商务发展的基础，无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务核心都是“营销”二字，其经济本质是相同的，只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是传统营销模式的改进和创新，是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。传统市场营销中，企业的营销活动受地理环境和交通工具限制，电子商务环境下药厂企业面向全球，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。电子商务下的营销面对的是没有地理约束和空间限制的全球市场。刘平在2015年09月提出互联网营销模式是一种以网络为基础的现代营销模式，认为与传统的营销模式相比，网络经济时代市场下的营销模式发生了转变，传统的产品流通模式是生产者向批发商供应产品，批发商再将产品销售给消费者。但是，产品的流通时间较长，而网络经济时代市场环境下的营销模式通过互联网向消费者提供服务，并开展多元化的产销活动，在在线市场下实现产品的营销。

3．指出课题难点和拟解决的关键问题；拟采取的研究方法及其可行性等；

范文查阅市场营销策略原理等相关数据和知识等大量文献的基础上，通过进行了实地调查，收集大量资料，针对企业实行的市场营销策略问题进行研究和分析情况。在基于市场营销策略问题研究内涵的理解的基础上，从理论和实践操作两方面分析研究了五芳斋市场营销策略问题研究在市场中的应用。

B. 范文提纲格式

一、绪 论

二、中式连锁食品业营销相关理论探讨

（一）中式连锁经营概念

（二）中式连锁食品业营销概念

三、中式连锁食品业的行业背景

（一）中式连锁食品业发展概况

（二）目前中式连锁食品业发展的竞争环境

四、嘉兴五芳斋市场营销策略存在问题的解决对策

（一）严格加盟标准

（二）差异化营销

（三）持续开发健康新产品

（四）重视无形资产的投入，重塑企业形象

五、研究结论及建议

C. 参考文献

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[2]洪婷，张继兰，应英，高晶. 传统企业应用电子商务典型案例研究——以五芳斋为例[J]. 电子商务，2012，(6):36-37.

[3]陈怀涛，邹欣，李继峥.大数据背景下市场营销方式变革探讨[J]现代商贸工业，2015，(9):11-13.

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[5]曾方荣. 老字号嘉兴五芳斋成功转型[J]. 农产品加工·创新版，2012，(6):25-26.

[6]吴国峰. 战略创业视角下中华老字号食品企业品牌延伸策略探颐—基于嘉兴“五芳斋”的个案分析[J]. 浙江学刊，2015，(3):185-190.

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[8]童秋. 网络经济时代市场营销策略的转变[J]. 环球市场，2018，(34):161.

[9]王兆惠.企业市场营销的管理过程完善策略分析[J].中国市场，2017，(32):135，143.

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