智能手机为例的消费者行为和企业营销的研究_开题报告

(一）国内研究现状

 总体来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。

我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4P组合，软策略层指4I营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销[5]。吴金明提出4V营销组合：差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。

于全辉（2008）则认为由于4Ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持麦卡锡提出的4Ps外形，只是把第4个P的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难。

不过总的来说，我国手机营销面临着很多的问题，翟嘉（2013）指出国产手机的定位不清晰：一是产品定价的不伦不类；二是产品定位不清晰以及产品线的混乱，随着产品线的扩张产品已经趋于同质化；三是高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程，多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区。洪昕,王珏,林花(2012)指出随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营造自己的渠道，因此国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失。

（二）国外研究现状

关于国外研究，1960年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的4P策略组合即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到目标市场的行为。

他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合, 包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等[2]。

在此之后，科特勒在原4P组合的基础上增加两个P，即政治和公共关系,随后又进一步在6P理论之上加入了新提出的4P：探查、分割、优先、定位以及人力。

20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

不过随着社会发展，新的促销方式也被提出。伯恩德·H·施密特首先提出体验营销，指企业通过让顾客看、听、用等方式，让其实际感知产品或服务，从而使顾客认知、喜好并购买产品。而整合营销理论中关于消费者的促销方式具体举例有：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等

二、范文提纲

摘要

绪论

1.1研究背景

1.2研究内容和研究意义

2．相关概念和理论基础

2.1消费者行为理论

2.2企业营销理论

3.影响手机消费者行为的因素分析

3.1社会文化因素

3.2个人因素

3.3心理因素

3.4市场因素

4.企业营销与消费者行为的关系研究

4.1品牌定位对消费者行为的影响

4.2消费者行为对企业形象的作用

4.3企业营销和消费者行为的相互影响

5.基于消费者行为的智能手机营销策略选择

5.1产品定位及产品和服务策略

5.2价格策略

5.3渠道策略

6.结语

三、参考文献

[1]刘天铮,蓝菲.中国智能手机市场现状和发展趋势[J].管理学家,2013(7),13 

[2]刘天铮,蓝菲.中国国产智能手机营销问题及对策[J].商品与质量,2013(7),7 

[3] (美)J.保罗.彼德(J.Paul  Peter),(美)杰里,C.奥尔森.消费者行为与营销战略[M].东北财经大学出版社,2000 

[4]Engel, Blackwell and Kollat . Consumer Behavior,2th Ed, The Dryden   Press, 1978 

[5]何平，高杰.消费者行为理论研究新进展[J].经济学动态,2007(8):71-75 

[6]赵纯.基于品牌联想的市场细分研究_以大学生笔记本电脑市场为例[J].中南财经政法大学研究生学报,2010（4）,95 

[7]张君,吾尔亚提•沙塔尔.诺基亚的衰落对我国电子企业的启示[J].科技论坛,2013(20) 

[8]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D].上海:华东理工大学,2012 

[9]薛薇.基于消费行为的市场细分研究[D].西安:西安电子科技大学,2009 

    [10]刘吉彬.华为公司 3G 手机市场营销策略研究[D].西安理工大学,

[11]班然，岳慧，基础消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业.2011

[12]柯剑春．基于消费者行为的企业营销策略探讨[J]．企业管理，2009(07)．

[13] 唐小飞.认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究[J].中国工业经济，2008

[14] 万力.名牌营销策划 中国人民大学出版社 

[15]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012

[16]戴丽娜.从营销的终点到营销的起点[D].复旦大学，2012.

[17]远东梦工厂.2016年中国智能手机市场现状分析及发展趋势预测[N].智能手机中国.2016