服装网络品牌营销策略分析——基于茵曼品牌案例分析_开题报告

     相对来说，国外在品牌管理理论方面的研究和实践要比国内起步较早，但随着我国经济的快速发展，目前国内有关品牌管理方面的书籍、文献也越来越多，对企业的品牌建设提供了很好的指导意义。对国内外品牌营销策略各个环节的研究进行梳理，总结，结果如下。

国内研究现状

品牌个性策略

   黄胜兵等以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表， 并从中国传统文化角度阐释了具有中国特色的品牌个性维度—— “仁、智、勇、乐、雅”[1]。

    杨月霞等提出品牌个性是品牌的人格化表现，是品牌人格化后所显示出的独特性，品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌个性需要有内在的稳定性，外在的一致性，人际的差异性[2]。

品牌传播策略

余明阳等认为操作品牌传播需要注意一下四点：一是需辩证地进行信息取舍,做到所传播 的品牌信息“ 合 ”则有基础,“ 聚 ”则能传神；二是确立目标受众，包括目标消费者、品牌信任者和通过特定媒介的“觅信者”；三是传播媒介要多样；四是操作要系统，对传播的途径、受众、效果、反馈要进行周而复始的互动和改进[3]。

姜智彬从网络品牌传播和线下品牌传播相比较的角度，分析网络品牌在传播过程中遵循的品牌传播的共同规律，并探讨网络品牌传播在传播竞争 、传播扩展 、传播范围和传播价值等方面的个性特征[4] 。

3、品牌推广策略

      陈平等认为通过数据库营销是指通过对收集到的数据进行分析，预测用户未来的购买力、市场上购买水平，消费者消费习惯和细节等，有利于降低成本，提高盈利效率[5]。

      黄维敏等认为搜索引擎营销是消费者的主动性表达[6]。搜索引擎优化设计有两个基本目标：被搜索引擎收录和在搜索结果中排名靠前。机遇网络营销的电子商务，更多的流量往往代表了更多的潜在客户。

  

（二）国外研究现状

1、品牌个性策略

    Aaker提出品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合，她将品牌个性维度分为纯真、刺激、称职、教养和强壮，并开发了早期的测量量表[7]。但“大五”人格理论仅仅是对人格特征描述的一种观点，由它衍生出来的品牌个性也是不完整的。

品牌传播策略

    卡洛琳·瑞格在舒尔茨《战略性品牌传播战》的基础上，提出“整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长……整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化[8]” 

3、品牌推广策略

    Sehults提出促销推广手段可以引起消费者购买商品的欲望，提高销售额。他提到的促销手段有优惠券、抽奖、加量不加价、特价、免费小样、退还贷款等形式[9]。

    Lewis曾写“博客是值得我们去关注的，因为它是消费者对于媒体和品牌日益增长的控制的一个最完美的例子。”[10]提倡用博客去推广品牌文化。

    通过对国内外相关书籍和文献的查阅发现，对品牌营销策略既有完整理论和模型建构；也有针对具体的企业和具体的策略进行详尽研究。也可以看出，随着时代和互联网的发展，一些具体的策略也在与时俱进，创新突破。

二、范文提纲

一 引言

（一）研究背景

（二）研究意义

二 网络品牌营销理论

（一）品牌概述

（二）网络品牌营销定义

    1.网络品牌个性策略

    2.网络品牌传播策略

    3.网络品牌推广道策略 

三 茵曼简介以及其品牌营销策略分析

（一）茵曼简介

    1.茵曼简介

    2.茵曼发展历程

    3.茵曼经营理念

（二）茵曼的个性塑造定位

（三）茵曼的品牌传播策略

（四）茵曼的品牌推广策略

四 茵曼的发展给中小服装企业的启示

三、参考文献

[1]黄胜兵, 卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003，（1）：12-24

[2]杨月霞,邢立.网络营销中的品牌个性化问题探讨[J].商业时代·学术评论, 2006, 3: 44~45

[3]余明阳，舒咏平.品牌传播刍议[J].品牌, 2001, 11: 8~10

[4]姜智彬.网络品牌传播的比较研究[J].河南大学学报, 2008, 48:（6） 119~124

[5]陈平,王利钢.浅谈数据库系统的关键技术[J].电脑知识与技术, 2010, 8: 54~57

[6]黄维敏,韩红星. 如何进行有效地搜索引擎营销,[J].销售与市场，2010，（8）：54~58

[7]Aaker Jennifer L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research,1997,34(August),347-356

[8]卡洛琳·瑞格.整合营销传播，还是整合品牌传播？[J].新营销, 2006, 6: 8~17     

[9]Sehults, Don E, William A. Robinson. Sales Promotion Management [M]. Chicago IL : Grain Book, 1982

[10]Lewis, Elen. To blog or not to blog?[J]. Brand Strategy, 2005, 23(5)：96