本土化妆品企业品牌战略研究--以家化公司为例_开题报告

一、文献综述

(一)选题背景及意义

作为发展了三十几年的朝阳产业，在国际品牌与国内品牌的竞争和碰撞下，国内化妆品市场从成长期逐步转向成熟期。消费者从盲目消费逐步走向理智消费，化妆品企业更加注重服务、质量。已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销策略、个性化服务等关键问题。

我国化妆品市场潜力巨大，空间广阔。2006年可谓是中国化妆品行业的分水岭。这一年，外资品牌全面反扑，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻。同时以巨资投放广告于央视，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。同时由于大环境的原因，上游原料、包装材料价格猛增，有的甚至翻了一倍，本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力，如何突破困局，成为化妆品行业的战略问题。

本文期望通过对上海家化化妆品营销环境和内部现状的分析，洞悉影响该企业发展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上制定出上海家化化妆品市场营销战略及对应策略，为其发展提供决策依据，同时为其它本土化妆品生产企业的发展决策提供参考。

（二）国内外研究现状

（1）古典品牌理论阶段

1）20世纪50年代，主要代表性理论是罗塞尔•瑞夫斯(Rosser Reeves) 提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即每则广告必须向顾客提出同一个主张，这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的，这个主张必须有足够的促销力来打动顾客，其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。

2）20世纪60年代，被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫•奥格卫 （David  Ogilvy）提出品牌形象理论，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱，人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益，任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

3）20世纪70年代，拉•里斯和杰克•特劳特 (Al Ries & Jack Trout)提出品牌定位理论，强调占领或者新开辟消费者心智中的“阶梯”，来达到区分和迅速建立品牌的目的。该理论包括“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”三条法则。

（2）现代品牌理论阶段

1）基于顾客价值创造的品牌创建理论

20世纪80年代末，90年代初，品牌权益（Brand Equity）理论研究成为了学术热点领域。美国学者凯文•莱恩•凯勒 （Kevinlane Keller）1993年提出基于消费者的品牌权益模型（Customer－based Brand Equity）。这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具。

2）基于品牌识别的品牌创建理论

大卫•艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我分析。第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。第三步是实施品牌识别系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。

（3）当代品牌理论阶段

当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法等新兴品牌思想。

二、范文提纲

摘  要

ABSTRACT

1引言

2相关理论综述

2.1品牌战略的概念

2.2品牌战略理论的发展

3我国本土化妆品企业的品牌现状与问题分析

3.1本土化妆品企业的品牌现状

3.2我国本土化妆品企业所面临的困境

3.3我国本土化妆品企业品牌危机的根本原因

4家化公司品牌战略环境分析

4.1外部环境

4.2内部环境

4.3 SWOT分析

5家化公司品牌战略分析

5.1品牌定位

5.2多品牌战略

5.3品牌延伸战略

5.4品牌管理战略

6家化公司品牌战略对本土化妆品企业品牌战略的启示

6.1确立品牌经营宏观战略方向

6.2进行品牌的战略分析

6.3设计品牌识别系统

6.4品牌市场定位与长期目标建立

6.5战略任务的有效分解

7结论

致谢

三、课题研究内容及研究方法

（一）研究内容

本文在前人研究的基础上，阐述了品牌战略的概念及相关理论的发展，结合上海家化品牌战略相关资料的调查，对其进行内外部环境及SWOT分析，明确家化公司目前所具有的优势和劣势，通过对本土化妆品企业所面临的品牌危机及其根源的分析，以及上海家化在品牌战略方面一些成功经验的研究，为本土化妆品企业在品牌战略方面提出一些建议和启示，如品牌定位、多品牌战略、品牌延伸战略和品牌管理方面的战略等。

（二）研究方法

1、文献分析法。根据范文题目，查找品牌战略相关理论及文献，分析相关专家发表的文章，在相关论坛提出的观点和建议，以及相关学者所著的书籍，在行业相关期刊发表的文章和提出的疑问。对上述材料进行整理、分类，并进行系统性的梳理，为文章的写作奠定基础。 

2、案例分析法。通过对家化公司品牌战略分析，研究家化公司品牌定位、多品牌战略、品牌延伸战略、品牌管理战略等，分析该公司品牌战略方面存在的问题及采取何种解决对策。

四、参考文献

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