丰田汽车品牌管理研究以中国浙江地区为例_开题报告

品牌的起源及概念

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000-10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。

凯文·莱恩·凯勒在《定义，衡量和管理基于客户的品牌资产》中提到：“品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。”

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

在科技高度发达、信息快速传播的今天，品牌一旦树立，不但具有价值，并且由于品牌是一种消费者认知、一种心理感觉，这种认知和心理感觉不能被轻易模仿，它使得企业的产品或服务能够与竞争对手相区别。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

丰田汽车发展历程

丰田创始人丰田喜一郎文档于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年设立了汽车部，于1937年成立了“丰田汽车工业株式会社”。1936年底至1937年初，丰田制造的卡车因质量问题销售一直不景气。1950年4月，丰田汽车销售公司成立，同年6月，朝鲜战争爆发，美军46亿日元的巨额订单使丰田迅速发展起来。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司合并，正式更名为丰田汽车公司。

日本丰田1993年总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。2006年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。2018年，全球最大的品牌咨询公司interbrand发布了身价最高的5大汽车品牌。其中，丰田以503亿美元位居榜首。

丰田历史与TPS的由来

20世纪后半期，世界汽车工业进一个市场需求多样化的新阶段，而对质量的要求也越来越高，这就给制造业提出了这样一个新课题：只有有效地组织多品种、小批量生产，避免生产过剩所引起的设备、人员、库存、资金等一系列资源浪费，以保持企业竞争能力。追根溯源，从理论渊源上看，它是美国企业管理理论与日本本土企业实践”嫁接”的产物。20世纪50年代初，朝鲜战争爆发，美军为了解决后勤军需问题，就近在日本下订单，采购军需品。但从朝鲜前线反馈回来的信息表明，从日本采购的电话机质量不稳定，问题较多。麦克阿瑟将军到日本去视察，发现日本企业完全是手工作坊式的装配，没有明确的分工和作业流程，更别提流水作业了。于是，麦克阿瑟将军请美国国防部的军需官，为日本企业起草了MTP(中级管理技术)和JIS(基层督导员相当于主任或班组长)两套培训教材，借助这两套教材，日本企业开始了从模仿外国产品到学习外国管理的转型过程，把美式管理中的技术层面同日本文化结合起来，从而诞生了TPS。

二、范文提纲

丰田汽车品牌现状分析

丰田汽车的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是动力性、燃油经济性、驾驶稳定性、汽车制动性、操控性等。

丰田汽车的核心价值观就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上丰田汽车则是在注重产品稳定性、节油性的同时增强服务质量和服务范围。追求用户利益最大化，追求产品终生价值最大化，体现在有延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时何地，交付给客户的汽车意味着给客户永久的承诺。

 在竞争激烈的市场上，很多汽车厂家已经把营销的重点从产品质量转移到完善的服务上。以优质的服务打动消费者，在这个转变上，丰田汽车也不例外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新皇冠两年以内发生意外，损伤达到50%以上就可根据保险条例获得一辆新车的赔付，这在国内的汽车业界是从没有过的。

丰田汽车品牌管理之路

生产方式。丰田素以“小气”而闻名。他信奉“毛巾干了还要挤”，而这体现了丰田彻底合理化使用的精神。丰田汽车公司认为，浪费主要有生产过剩浪费和生产现场浪费，必须要彻底消灭浪费。将需要的零件，在需要的时刻，按照需要的数量提供给每一道工序。

TPS（Toyota Production System），即丰田生产方式TPS

拉动式准时化生产 要求以最终用户的需求为生产起点，强调物流平衡，追求零库存，要求上一道工序加工完的零件立即进入下一道工序。

全面质量管理 强调质量是生产出来而非检验出来的，由生产中的质量管理来保证产品的最终质量。在每道工序进行时均注意质量的检测与控制，保证及时发现质量问题，培养每位员工的质量意识。如果发现问题，立即停止生产，直至解决，从而保证不出现对不合格产品的失效加工。

团队工作方法（Team Work） 每位员工在工作中不仅仅是执行上级的命令，更重要的是积极地参与，起到决策与辅助决策的作用。组织团队的原则并不完全按行政组织来划分，而主要根据业务的关系来划分。团队成员强调一专多能，工作的氛围是信任，以一种长期的监督控制为主，而避免对每一步工作的稽核，提高工作效率团队的组织是变动的，针对不同的事物，建立不同的团队，同一个人可能属于不同的团队。

并行工程（Concurrent Engineering） 在产品设计开发期间，将概念设计、结构设计、工艺设计、最终需求等结合起来，保证以最快的速度按要求的质量完成。TPS的另一大理念－－零库存，就是随时反馈订货信息，实现生产与销售的并行化。

生产运营体系。丰田在磕磕碰碰中克服了大部分转变中可能遇到的困难，不管他的竞争对手有没有转变，他都没有停止调整他的步伐，持续改进，让员工的行为成为一种习惯，杜绝彻底浪费。

产品开发策略

从事市场调查，预测长期需要，促进销售工作。适应时代要求，开发生产更适合消费者的新车型。

营销手段

低价获得消费者青睐。绝妙的促销手段及广告宣传，危机公关。

据广汽丰田最新发布数据显示，7月实现销量51118辆，相比去年同期增长23.2%；1~7月累计销量306506辆，相比去年同期增长17.5%。得益于强劲的市场需求和强健的体系能力，广汽丰田产销连续三个月超过5万辆，保持20%以上同比增幅，形成“低库存、快周转、高销量”的良好产销态势。丰田汽车2017财年全球销量达1044万辆创新高。

浙江地区丰田汽车SWOT分析

优势

质量优良

小问题少

省油节能

做工精致

服务优良

品牌效应凸出

顾客满意度高

劣势

安全性差

过度的节约，降低了材料的品质

机会

调整营销战略，扩大中国市场占有率

技术进步，迎合时代潮流

威胁

竞争对手多，竞争压力十分大，随时都有被超过的威胁。

丰田汽车在国内面临的问题及对策

丰田汽车在国内面临的问题

丰田汽车在国内面临的问题对策

三、参考文献

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[12]薛可，解剖日本强势汽车品牌-丰田、日产、本田品牌成功之道，上海交通大学出版社，2006年

[13]Kevin Lane Keller,Strategic Brand Management.北京：中国人名北京中科印刷有限公司，2010