服装行业线上营销传播渠道研究_开题报告

一、研究背景与意义

（一）研究背景

我国互联网发展近20年,经历了探索成长、快速发展，到现在的成熟繁荣，由PC互联网端走向移动互联网端，由最开始的2G到现在的5G，成为推动中国创新与经济发展的主要引擎。截止2018年我国网民规模达到8.29亿，随着互联网技术的发展与更新，互联网+层出不穷，电子商务也插上了“e翅膀”快速发展，各种新业态不断涌现。

在2016年12月24日,商务部、中央网信办和发展改革委三部门印发《电子商务“十三五”发展规划》, 规划中指出我国电子商务在提升市场资源配置水平、带动传统产业转型升级、推动贸易便利化等方面发挥日益重要的作用，成为国民经济中最有活力的一个经济领域。特别是“十二五”期间，我国电子商务实现跨越式增长，交易规模连续五年增速超过35%，网络零售额连续三年位居世界第一，电子商务催生了规模化就业新领域, 开辟了“脱贫攻坚”新途径、形成了国际竞争合作新局面，成长为经济增长的新引擎。

2019年7月17日，国家商务部市场运行司负责人介绍今年年上半年我国消费市场运行情况中指出，根据国家统计局数据，1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%， 6月份消费增速同比增长9.8%，较5月份加快1.2个百分点，为近15个月以来最高增速。消费对经济增长的基础性作用继续巩固，上半年最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到60.1%。据商务部大数据监测，“6.18”购物节期间（6月1日-18日），全国实物商品网络零售额同比增长27.5%。服装品类是最早实现线上渗透，并快速增长的“黑马”，也是电商行业中销售额最高的品类之一。

随着我国服装行业的快速发展和多流通渠道模式格局的形成，服装企业逐步形成了以连锁专卖（直营+加盟）为品牌服装销售的主角、多种线上营销渠道组合共存的格局。多样化的营销渠道给服装企业带来了丰富的选择，让服装行业发展更加的绚丽多彩。随着服装行业多渠道快速发展、百花齐放的同时，服装企业如何选择合适自己的营销渠道，建立科学有效的渠道管理系统及管理机制，如何把握机遇、应对挑战、提升企业竞争力已成为我国服装企业面临的重大课题。

（二）研究意义

互联网技术的不断进步与国民人均可支配收入的持续增长，我国服装行业网购市场整体交易规模呈现稳步上升趋势。日常生活中，人们常说衣食住行、柴米油盐，“衣”排在第一位。在商品经济和服务经济日趋成熟的背景下，人们对品质生活的要求也越来越高，消费者穿衣不仅是为了 “蔽寒暑”、防风雨、遮体避羞，更多的是为了装饰仪表、美化生活，也逐渐向更高层次的自我满足、自我实现与社会认同等价值靠近。当前80后和90后作为年轻一代消费群体崛起,未来00后将成为新的主体。超前的消费理念，新奇的购物购物方式、有趣的互动交流、完善的购物操作体验等等，人们需要更加人性化、个性化的消费来实现自我来满足日益增长的消费需求。

服装企业根据营销传播渠道中的不足进行渠道的优化整合，以应对激烈的市场竞争和不断变化的渠道环境。本文在大量文献研究分析的基础上，探讨电商平台网络营销传播渠道的问题，为服装企业的营销渠道优化整合提供一些可行的借鉴和启示，具有一定的参考意义和实践价值。

B.研究方法与创新点

（一）研究方法

本文首先采用了文献梳理的方法，对探究需要分析的运营渠道做了文献梳理，通过学者们的分析，更好的为本文提供理论基础；其次，采用了比较法，用于传播渠道选择时，对几种渠道类型进行比较分析；再次，采用了案例分析法，对X公司进行分析。

（二）创新点

本文的创新之处主要有以下两点：

1、针对不同的营销传播渠道进行消费群体分析；

2、分析X公司渠道现状及存在的问题，给出营销运营调整建议。

一、研究背景

（一）我国服装行业现状

（二）我国服装企业营销传播渠道的发展概况

（三）问题的引出

二、线上传播渠道分析

（一）线上营销传播渠道概念

（二）服装行业线上多渠道营销传播的成因

（三）服装行业线上多渠道营销传播的特点

三、线上渠道消费用户分析

（一）线上消费用户群体分析

（二）线上消费用户购买行为分析

（三）线上消费用户购买渠道选择特点

四、服装企业营销传播渠道选择及优化

（一）线上营销传播渠道分类

（二）服装行业在各个传播渠道特性

（三）企业线上传播渠道优化

五、吾欢喜的衣橱女装案例分析

（一）公司简介

（二）营销渠道

（三）运营存在的问题

（四）建议

C. 参考文献

[1]罗力平.服装营销中的渠道选择[J].企业改革与管理2010,(3):79-80

[2]陈云.基于整合营销传播的微博营销浅析[J].商，2015，（1）.

[3]马燕红.新媒体视角下的服装品牌微信营销策略探析[J].天津纺织科技，2015（1）：30-32. [7]

[4]郭晓丽，王凯.微博作为互动营销传播媒体的优劣势分析[J].试听，2015，（10）：140~141.

[5]刘悦晖，陆馨雨，张道英.服装类网红店铺微博营销策略探析[J].山东纺织经济，2016，（9）：

[6]方凌.新媒体时代的微信营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2016（9）：57-58.

[7]张琼.基于新媒体时代下的服装微信营销传播研究[J].经济研究导刊，2017（6）：47-48.

[8]戴婧.新媒体时代的微信营销策略研究[J].环球市场，2017（15）.49~53.

[9]王英霞，李成钢.服装行业营销渠道冲突问题探析[J].中国市场，2017（04）：73-74.

[10]王磊.电子商务背景下服装企业营销渠道冲突管理初探[D].四川师范大学，2015.

[11]商务部,中央网信办,发展改革委.商务部中央网信办发展改革委关于印发《电子商务“十三五”发展规划》的通知[EB/OL]. （2016-12-24）[2019-10-18].  ://dzsws.mofcom.gov.cn/article/af/201612/20161202425263.shtml

[12]中华人民共和国商务部新闻办公室,商务部市场运行司负责人谈2019年上半年我国消费市场运行情况[EB/OL] .（2019-07-18）[2019-10-18] .  :// .mofcom.gov.cn/article/ae/sjjd/201907/20190702882452.shtml

[13]人民日报海外版, 中国网民规模达8.29亿[EB/OL]. （2019-05-07）[2019-10-18] :// .gov.cn/xinwen/2019-05/07/content_5389236.htm