超前消费心理对90后消费行为的影响研究_开题报告

1.问题的提出

超前消费是指当下的经济水平不足以购买自身需求的服务或商品，是由罗斯最先提出来的，“是一种特定的消费行为，即超过今天的收入能力将明天的收入提前到今天支出”。黄少婷等（2017）对超前消费的定义：超前消费是一种超出人们自身消费水平的盲目消费行为，以享乐为目的，以消费高昂的高端商品为特征，是一种不顾生产发展的可能和家庭收入的多少而盲目攀比、不计后果的消费方式。

一般来说，90后超前消费就是指当前收入满足不了自身消费行为需求，故而借助信用卡、分期、向周围人借钱、花呗和贷款等金融手段来满足自身购物需求的一种消费行为。

伴随经济的发展及互联网的普及，90后一代的消费心理和消费行为亦发生了很大的变化。加之90后独特、复杂的心理特点，利用现有的一些金融手段，90后的消费行为日趋多元。本次研究选取消费心理对消费行为的影响为切入口，尤其是超前消费心理如何影响年轻人的消费行为及消费结构，

2.研究的构想

（1）研究的目的

  a.根据自编的《90后消费心理调查问卷》和《90后消费行为调查问卷》，以此来评析90后这一群体的消费心理和消费行为情况。

b.探究和分析消费心理对消费行为的影响，发现二者关联，给出解决不合理、不成熟消费心理和消费行为的解决对策。

  

（2）研究的假设与对象

假设为90后群体的消费心理与消费行为存在相关性。

研究对象为90后一代，因为超前消费最大的目标群体为90后，尤其以大学生为主，一部分已经参加工作。

（3）研究的内容

 主要研究90后心理上还不成熟的相关特点以及大环境影响下的超前消费心理对90后在休闲文娱消费、“内容”消费、自身发展与投资规划等消费行为的影响。

（4）研究的方法

a. 文献索引法。广泛地搜集与研究相关的资料，为后续研究提供理论支撑。搜集主要从以下几方面获得：查阅相关已经出版的图书；在知网上搜集、借鉴相关的期刊资料；在互联网上搜集资料

b.问卷调查法。用自编的问卷，摸查90后群体消费心理与消费行为的情况。

（5）现有研究的不足与本研究的新意

综观我国目前对于90后消费心理和消费行为的研究，是描述性和解释性较多，实证研究少，虽然有的也用问卷调查，但统计分析不深入，探讨不够，研究集中于发达地区城市，样本普适性欠缺。

    本次研究打算从心理学角度，通过问卷调查法和统计结合，探讨消费心理与消费行为的关系，提出建设性的建议。

（6）研究用到的理论方法

a.需要理论

    马斯洛（1943）的需要理论这样阐述：人类有五种最基本的需求，分别是实现自我价值的需求、自尊需求、归属感和爱与被爱的需求、安全感需求、生理方面的需求。五种需求之间相互联系、互为依托，每当较低层次的需求得到满足后，就会往更高层次的需求进化。通常来说，人因为有需求，就会有所行动，一旦有所实践就会转化为动机，然后再升级为对应的行为。亚里士多德说过“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”。法国西斯蒙迪（1819）提出过社会生产目的是满足消费者需要的观点（引用）。年轻的90后在温饱和安全问题得以解决后，就会寻求归属感以及实现自我价值，这些满足需求的过程多多少少都会影响到年轻90后的消费行为。

b.观察学习理论

班杜拉（1971）提出的观察学习理论认为，人们的大多行为都是可以通过观察，进而模仿学习获得。90后们或者是已经身处职场、或者仍在高校就读，在和身边领导同事、老师同学交流沟通中，或多或少都会受到其他人和事的影响。而且时下的流行风俗、时事热点都会影响年轻人的心理，进而催生出不同的消费行为。

c.认知消费行为理论

认知消费行为理论者认为：消费者行为是人类行为的一环，是客户对商品做出的应激反应。认知心理学家通常用S-O-R的模型解释消费者的行为过程。S-刺激，O-有机体，R-反应。即使是遇到相同的刺激，消费者也会产生不同的消费心理，进而会产生不同的消费行为。个人的心理方面在买卖过程中起着举足轻重的作用。个体的价值观、过去的经验以及儿时受家庭和社会的影响都会深刻的影响个体之后的行为。所以说，90后的消费心理会影响他们的消费行为。

（7）研究的意义

对90后群体自身的意义：能提高消费能力，更为理性、有规划的消费，为未来发展奠定基础；避免误入歧途，陷入债务泥沼。

对家庭的意义：能减轻家庭负担；营造和谐的家庭氛围。

对社会的意义：有利于在社会上形成科学的消费观念氛围；能促进地区经济发展；有利于建设节约型社会，推进环保事业的发展。

二、文献综述

（一）国内外消费行为研究情况

近年来，因为90后作为消费大军的重要一员，占据着不可或缺的地位。因此，关于年轻人消费行为的研究逐渐增多，说明各方对消费问题的重视和研究工作进入了一个新阶段。下面介绍一下国内外研究概况。

1. 国外消费行为研究综述

关于消费方面的金融研究历久弥新，是永恒的话题。在最开始，消费被当做是货币与商品进行交易所进行的一种活动，被定义为单纯的经济和营销意义。随着社会的发展，生产关系的更替，消费的作用、地位和研究愈来愈多元和系统化。

西方资本主义工业革命后，商品经济得到了长足的发展，逐渐开始重视消费心理对消费行为影响的研究，大致如下：

1903年，《广告理论》问世，标志消费心理学就此诞生。1912年，海斯特博格出版了《工业心理学》，详细介绍了在商品流通中，消费者心理对行为的影响。20世纪二三十年代的资本主义经济危机，产能过剩，使卖方市场突变为买房市场，这表明消费者对生产有反作用。因此开始注重市场调研，用消费带动生产。二战后，从五十年代开始，心理学在消费领域开始生根发芽，逐渐壮大。很多人投入关于该领域的研究。到了70年代，乃至于到今天，关于消费者心理和消费行为研究的研究越来越多，越来越来越重要，而且是质与量同时提升。80年代中期，相关消费领域的研究开始引入我国，我国各行业给予高度重视，因此消费心理对于消费行为的影响在我国也进一步扩大。对90后这一群体的研究正好体现了这一点。

从心理学的角度看，人在受外部刺激的作用下，经由以往经验的反射而进行的有目的性的活动。林建煌（2002）主张将消费这一举动划为与消费者相关的活动，也就是“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。苏水东（2002）认为：“消费行为是人类行为的一环，是商品刺激和顾客反应得结果”。马义爽（2002）等将消费者消费行为定义为，消费者为满足某种需要在消费动机的驱动下，用货币换区商品的活动。综上，将年轻人消费行为定义为：为满足自身消费需求，用货币换取商品和服务的一种活动。

2. 消费行为的类型

研究者通常将消费行为做不同划分：比如，施应玲（1988）将大学生的消费行为分为两类：经济型消费与理性型消费。经济型消费考虑经济效益，选择性价比高的商品；理性型消费往往根据身边人口口相传的口碑，结合自身主观经验来识别商品的价值。

余展洪(2002)在调查报告中说，现今大学生的消费已经与互联网紧密联系在一起，消费趋向更为多元，理性消费是主流方向，但是时尚和品牌仍然是永恒的话题。他还提出当代年轻人的消费弊端：储蓄观念不强，应对风险机制缺失，财商需要加强；大学生生活费标准差距加大，两级分化明显；消费结构存在不合理；攀比心理强；爱情“价”更高。韩明晨（2012）发现，大学生在一起交往后因为看中浪漫而提高消费水平，大部分消费在娱乐和送礼物上。姚建平在《青年学生不健康消费行为的心理透视》中指出，青年人消费行为由于消费心理不同，形成以下几类消费：名望型消费、平衡性消费、宣泄型消费、模仿式消费、攀比式消费。徐兰宾认为年轻大学生的消费心理不成熟、个性化、感性型特点明显。文军（1997）等认为不当消费使大学生人生观和价值观错位，媒体掌握着大学生消费的风向标，社会上存在着个人享乐主义消费观。这给90后们带来了深刻的影响，这也是造成90后群体消费观念偏颇的重要原因之一。90后的消费心理尚未成熟，加之攀比心作祟，直接就影响了90后们的消费观。在家庭方面，吴茜（2001）认为，家庭溺爱助长了部分年轻人非理性的消费，家长会影响儿女的财富观，进而影响消费观念。

提纲：

引言：消费心理与消费行为发展情况的国内外概况

一、90后消费行为的研究

（一）消费行为的界定

（二）消费行为的特点

（三）消费行为的影响因素

二、90后消费心理

（一）超前消费心理的界定

（二）90后一代消费心理的特点

（三）消费心理的影响因素

三、研究的设计

（一）研究的必要性

（二）研究的目的

（三）研究的假设与对象

（四）研究的方法

（五）研究的意义

 四、主要研究超前消费心理对90后在休闲文娱消费、“内容”消费、自身发展与投资规划等消费行为的影响

（一）数据分析

（二）统计理论分析

五、问卷的设计

（一）《消费行为》问卷设计

（二）《消费心理》问卷设计

六、对于消费行为的合理化建议

（一）超前消费的合理性及必要性

（二）树立收支有度的观念

（三）营造社会良好氛围，家庭学校合理引导

（四）加强借贷平台自身建设

（五）健全监督体系，强化追责机制

文献引用

[1]s://baike.sogou.com/m/v7697057.htm?rcer=g9PEAkhyHKXofeOJZ

[2]黄少婷，罗美君，李冠华，等．大学生对超前消费的认知现状调查—以桂林地区为例[J] ．统计与管理,2017

[3]s://baike.sogou.com/m/v164094.htm?rcer=Q9PEAOgL5c-3SCk8n

[4]林建煌．消费者行为[M] ．台北：知胜文化事业有限公司，2002

[5]苏东水．管理心理学[M] ．上海：复旦大学出版社，2002

[6]马义爽等．消费心理学[M] ．北京：首都经贸大学出版社，2002

[7]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J]南京师范大学学报（社会科学版），2008

[8]韩明晨：《大学生恋爱消费问题研究》[D],吉林，长春

[9]文军．影响青年消费行为的社会心理学分析[J] ．青年探索，1997

[10]吴茜，刘薰词．大学生消费行为问题及对策[J] ．现代教育科学，2003