大学生网络消费行为研究-开题报告

（一）国内研究现状

随着计算机的普及和互联网的发展，一种将信息技术、互联网技术和现代通信技术结合起来运用到商务交易活动的新型购物模式——网络购物正在快速发展。网络购物是近年来逐渐兴起的在互联网上从事商品或服务零售业务的活动，买家和商家可以以互联网为媒介，各取所需，共同获益。与传统消费相比，网络购物更快捷和方便，具有自主性、个体化差异性、多样性和引诱性。

作为一种新型购物方式，网络购物以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的大学生消费者，成为社会零售业的主流之一。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2010年中国青少年上网行为调查报告》可以了解到，大学生网民群体在网络应用上的使用率很高，其中网络购物的比例达 62. 8%，高出整体网民 27. 7 个百分点。可见，大学生已经成为网上购物的主要力量，淘宝、当当、凡客、亚马逊等购物网站名词已进入越来越多大学生的日常生活中。俨然网络购物也成为时下最热门、最受当代大学生群体欢迎的新型消费模式。与此同时，大学生花费在网上购物的时间及精力也越来越多，导致部分大学生沉溺于网络购物无法自拔，从而频频出现盲目、过度的非理性消费行为，这些行为严重阻碍了他们树立正确的网络消费伦理观。网络购物热潮被掀起的同时也伴随着诸多不和谐、不诚信的现象出现。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》发布的信息，到2011 年 12 月，我国网购用户总规模达到 1. 94 亿人，较上年底增长 20. 8%，显示出网络购物持续增长的潜力。网购用户规模扩大的同时，网络消费投诉也持续上升。根据中国消费者协会联合西安消协等全国21省市消协发布的网络消费安全研究报告显示，2011年上半年全国网络消费投诉共有 5530 件，其中不履行合同义务占 35%，实物与宣传不符占 18%，单方变更合同 11%，不履行三包义务 10%，拖延处理或维修 10%。

概括而言，目前网络消费中存在的具体问题主要包括宣传与实物差距大、商品质量良莠不齐、格式合同有待规范、物流配送问题频出、售后服务争议、货款支付中可能存在风险以及消费者信息安全风险等。这表明网络购物这一新生事物快速发展的同时，也存在许多法律监管空白的不良道德现象，致使严重扭曲了大学生的网络消费伦理观。网络购物热潮被掀起的同时也引发了不少网络消费伦理问题，这些问题既包括网络购物环境中的一些不和谐现象又包括大学生自身在网络消费过程中出现的伦理问题。所以全社会应对大学生网络消费伦理问题引起高度重视并给予积极引导。本课题在认真分析和研究大学生网络消费现状的基础之上，更新观念，从网络伦理学的视角出发，探讨当代大学生网络消费应遵循的伦理维度以及解决大学生网络消费伦理问题的对策，侧重从社会、高校、家庭、大学生自身这四个层面来加强大学生网络消费伦理教育，形成一套良性运作的长效机制，从而引导大学生树立合理的网络消费伦理观，使其担负起社会主义合格建设者和可靠接班人的重任。总之，大学生网络消费伦理教育的目的就是帮助大学生养成良好的消费道德习惯，让其自觉遵守网络消费道德规范以及引导其树立科学的网络消费伦理观念。

国内外已有不少关于网络消费的研究，有很多关于我国网络购物现状的研究，如呈雯（2006）通过对网络购物的优势、我国网络购物的发展现状及存在的问题进行分析，指出我国网络购物存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施相对落后。学者认为应该大力宣传网络购物的优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体经营，推动网络购物的发展；同时建立起相关法律法规，以此保障网民在网络购物中的权益。对于传统购物模式而言，网络购物有其自身的优势，呈雯（2006）指出网络购物的优势主要体现在网上的商品价格相对较低；购物成本低；没有传统实体店面经营的限制；没有时间和空间限制；购物环境安静舒适以及网络渠道性价比高。网络购物作为一种新型的购物模式，正在被越来越多的人所接受，C2C 网站如何在网络购物中得到每一个消费者信任，让更多的消费者选择在他们的网站上进行购物。在C2C 网络购物环境下，如果网站能够提高消费者对网站实用性的感知，就能帮助消费者快速且有效地完成购买，从而在消费者心中形成实用性的评价就会提高。

宋小玉（2007）从理论上构建了 C2C 网络购物消费者的信任模型，对消费者信任的影响因素和作用传导机制进行了探讨，分析了 C2C 网络市场环境中的风险与信任问题。认为风险是信任产生的根源，信任是促进降低对风险认知的中介变量。正是因为在虚拟网络交易中面临着相对于传统交易而言更大的不确定性和风险，才使得网络交易的诚信问题更为突出。另外，李莎莎（2009）从消费者、网络卖家和 C2C 网站三个方面来探讨消费者如何建立起对 C2C网络购物的信任，对影响消费者 C2C 网络购物的信任因素进行了仔细和详实分析。学者认为感知风险对消费者总体信任感的影响是极负面的，当消费者感知风险越高，他对网络购物的信任感便降低。而目前大学生中的大部分消费者对风险感知力较差，他们对网络购物抱有无限和美好的幻想，而极少会考虑到网络购物所带来的负面影响。网络购物发展极其迅速的背后，其实也存在着不容忽视的制约因素，伍燕青（2007）认为制约消费者进行网络购物的因素主要来源于两个方面，一方面来源于网络卖家的诚信和产品售后服务；另一方面来源于网络买家的诚信和传统观念。而买卖双方共同关注的是网络购物的安全性，物流配送及其网络购物相应的法律体系。这些都是网络购物发展制约的因素。大学生作为网络购物的主力军，分析影响大学生网络购物因素成为众多学者研究的方向。

章明（2007）对大学生网络购物的动因和障碍分别进行了阐述，认为影响大学生网络购物的障碍因素有：对售后服务的不满；商品知情权难以得到保障；交易对象认定的模糊性；消费者个人隐私权得不到保障。周丽，林小娟（2008）以南京高校在校的大学生为调查对象，对影响大学生网络购物意向的因素进行了实证研究，研究发现影响大学生网络购物意向的因素主要有大学生对网络购物的风险认知、信任度、对第三方担保的态度以及网站的自我效能。其中，对网络购物的信任度是影响大学生购物意向的主导因素。同时，在对个人信息的调查中可以看到，专业和消费水平的不同对大学生选择网络购物也有一定影响。而性别差异也会导致男生和女生的购物倾向不同。 

（二）国外研究现状

Laily Hj.Paim（2010）在现有的资料基础上，随机抽取了 370 名学生，通过多元回归法分析影响大学生网络购物态度的主要因素有：方便、价格、功利取向和选择的多样性。具有功利取向的消费者对网络购物会有较高的倾向，而享乐主义的消费者却没有显著的特点。同时也表明大学生进行网络购物主要是想寻求一个方便、快捷的时空进行交易。学者也提到了改变现有的网络购物模式的方法，以满足网络购物市场的需求。

伍燕青（2007）提出了相应的措施，作者认为逐步建立诚信体系；改变传统观念，提高网络消费意识；加强关键性技术的研发和安全维护系统的建设；完善网络交易的法律法规；建立完善的物流配送体系就能改变我国网络购物的现状。章明（2007）认为应该提高大学生网络消费意识；建立更加健全的隐私保护机制；严格监管网络购物流程；增强网络安全保护意识能够有效地解决大学生网络购物中的障碍。

二、范文提纲

一、 绪论

二、 网络市场概况

（一） 我国网络市场现状

（二） 网络市场的特征

三、 网络消费群体的行为特征及变化

（一） 网络消费群体的行为特征

（二） 网络时代消费行为的变化

四、 网络消费群体的购买动机

（一） 需求动机

（二） 心理动机

五、 网络促销策略分析

（一） 网上促销的优势

（二） 举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望

（三） 对网络消费群体提供优质服务

六、 结论

三、参考文献

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