杭州Y公司营销冲突渠道管理研究_开题报告

一、国内研究现状

在营销渠道的定义方面，国内学者进行了大量的研究。卜妙金（2007）更为准确的概括的营销渠道的内涵，既组织内有关成员相互之间的协调运作产生形式、所有权、时间和地点效用，为终端的使用者创造必要价值。李淑珍（2015）指出传统的营销渠道结构类型可以分为纵向结构和横向结构，纵向机构也指营销渠道的长度，由渠道内成员的数量多少和成员类型决定，渠道按商品流转的级数多少可以分为零级渠道，商品有生产者直接送达消费者，比如直销模式；一级渠道指商品经过一个经销商到达消费者；二级渠道指商品经过两个经销商到达消费者；三级渠道指商品经过三个经销商到达消费者。郭琳（2018）指出渠道组织中的成员和终端消费者共同构成一个动态的价值网络链条，终端消费者起着驱动和决定作用，价值在参与者所构成的复杂关系中上下传递。价值网络的优势在于将价值链条中具有核心竞争力的企业关联在价值链上，创造一体化和差异化的顾客价值，提升整个链条的竞争力。

信息技术带来的信息传播的低成本性和大数据的客户画像优势给电子商务发展提供了巨大的推动力，袁青（2016）分析了大数据的优势，认为在这些优势推动下，营销渠道多元化和渠道运作模式的调整将成为企业关注的重要问题。在电子商务影响下，传统的线下渠道开始向线上转移，线上渠道又由于平台的不同出现多样化，如阿里巴巴的商家店铺，京东的商品入仓和拼多多、折八百等团购模式。但是基于消费者的购买数量、对促销和商品价格的弹性不一样，企业会通过不同的渠道为消费者提供产品服务，不同渠道的构建称为“复合营销”。宋华明等（2018）提出的“渠道情景”观点内容与此基本一致。

在营销渠道冲突方面，主要分为垂直渠道冲突原因和水平渠道冲突原因。

在垂直渠道冲突原因方面，庄贵军等（2003）指出渠道成员相互依赖又相互竞争，渠道内部成员间对彼此之间的依赖感知差异也很大程度上导致了他们相互之间的冲突和摩擦。高维和等（2006）指出在讨论冲突时，不能回避渠道成员的机会主义也是冲突形成的重要原因。王国才，赵彦辉（2009）指出除了成员行动、感知差异和机会主义，企业内部渠道组织之间缺乏沟通与协调。宋继承（2009）指出经济因素、渠道设计因素等都是渠道成员间冲突的重要原因。

在水平渠道冲突的原因方面，宋淑丽、李莉（2013）指出多渠道冲突的根源在于渠道成员在同质产品销售中打价格战而致多方利益受损。王国才，赵彦辉（2009）对来自于目标的不相兼容、区域之间的重合、对现实的不同感知等几个方面进行研究，指出内部冲突对外部渠道冲突有着重要影响。郭燕（2014）指出领域差异、价格策略因素、消费者搭便车行为也是渠道间最主要的冲突原因。李淑珍（2015）研究发现新兴渠道吸走消费者，对线下渠道构成目标市场的冲突；网络渠道引起的水平渠道冲突，包括网上跨区域销售引起的水平渠道冲突，特殊商品进行网售而造成冲突；网络促销引发垂直渠道冲突等。

二、国外研究现状

对营销渠道的定义由于角度不同出现了不同的表述，大致经历了从组织结构角度的定义到价值角度的定义。组织结构定义认为营销渠道是渠道成员组成的一个组织体，商品通过这个组织体得以进行销售，实现商品价值转化。Kotler（1997）强调了以企业为中心的供应链组织，认为连接生产企业与消费者的供应链就是营销渠道。价值定义认为营销渠道不仅仅是商品从生产商到消费者的传递链条，还承担着除商品价值之外的信息、服务等附加价值的传递和接收，是一个动态的价值网络。Pelton等（2004）指出在获得、消费、处置产品和服务的过程中为了创造客户价值而建立的各种交换关系是价值流通的典型定义。

在营销渠道冲突方面，国外学者研究角度颇多，提出了不同的认识，主要有以下几个方面。

在垂直渠道冲突原因方面。Stern（1973）指出渠道作为社会系统中的一个子系统，促使渠道内的成员之间因利益相关性构成了一个相互之间依赖而又竞争的网略，网络内各个渠道成员的利益都受其所在渠道的成员的行动的影响，相互之间依存的关系就自然的成了渠道内冲突产生的基础。

在水平渠道冲突的原因方面，在基于大数据和信息化手段的电子商务环境中网络营销得到了快速发展，多渠道构建自己的营销体系是当前企业采用的主流方式，在多渠道营销策略的环境里，渠道间也会为了本渠道的利益而展开对企业内部资源和外部资源的争夺，如营销开支和顾客资源，这样也会出现渠道冲突。Webb（2002）指出电子商务营销方式可以为企业提供国内和国际市场的信息和机会，在降低企业成本和快速进入新的细分市场和有着天然的优势，尽管电子商务为企业提供了众多的利益，但是电子商务模式也会给企业带来较大的渠道冲突。Rosenbloom等（2007）认为采用电子商务模式的企业更应该审慎的思考解决网络渠道和传统商业渠道相结合的引起的冲突问题。

三、研究创新点

代用茶产品以其自然属性满足了人们在饮品方面对天然、健康和品质生活的追求，代用茶行业也随着电商的发展迅速发展起来。作为新兴的代用茶行业因产品和营销渠道的特殊性在渠道构建和冲突管理上遇到了许多新问题，以往文献较多集中在传统产品的营销渠道冲突管控上，对新兴的代用茶产品的营销渠道管理研究极少，本文计划以杭州Y公司为典型案例，通过系统研究代用茶行业在营销渠道方面遇到的问题，并对问题进行深入分析，在此基础上提出相应的解决措施，扩充了渠道理论的应用范围，为后续的研究提供一定的借鉴，在理论层面上具有一定的意义。

B. 范文提纲格式

引言

一、相关理论

（一）营销渠道冲突管理的定义

（二）相关理论

1.交易成本理论

2.公平感知理论

二、杭州Y公司营销渠道现状

（一）杭州Y公司简介

（二）杭州Y公司现有营销渠道

三、杭州Y公司营销渠道冲突表现

（一）垂直营销渠道冲突

1.代理商渠道

2.线上店铺渠道

（二）水平营销渠道冲突

1.线上线下渠道冲突

2.微商、网店、代理商三者之间的冲突

四、杭州Y公司营销渠道冲突原因

（一）垂直营销渠道冲突的原因

1.感知差异引起的礼品渠道冲突

2.考核不合理引起的商用品渠道冲突

（二）水平营销渠道冲突的原因

1.产品统一包装引起渠道冲突

2.客群区域重合引起渠道冲突

五、解决杭州Y公司营销渠道冲突的措施

（一）解决垂直营销渠道冲突的措施

1.构建代理商渠道信任体系

2.适度使用渠道权力

（二）解决水平营销渠道冲突的措施

1.差异化战略

2.渠道间利益共享

六、结论与建议

C. 参考文献

[1]卜妙金.分销渠道管理[M].高等教育出版社，2007.

[2]李淑珍.电子商务对生产企业营销渠道变革的影响[J].管理科学学报，2015（10）：154-157

[3]郭琳.零售业全渠道价值共创研究[J].现代企业，2018（1）：38-42

[4]袁青.大数据时代营销体系的重构与发展思考[J].商业经济研究，2016（24）：46-48.

[5]宋华明，马坤云.双渠道供应链的研究现状与展望[J].现代管理科学，2018 （1）:30-33

[6]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003（10）:98-109.

[7]高维和，黄沛，王震国.渠道冲突管理的“生命周期观”——机会主义及其治理机制[J].南开管理评论，2006（3）: 28-33.

[8]王国才，赵彦辉，多重渠道冲突管理的渠道区隔与整合策略——基于电子商务的研究框架[J].经济管理，2009（8）：106-112.

[9]宋继承.基于价值分享角度的分销渠道冲突管理[J].内蒙古财经学院报，2009 （6）：53-56.

[10]宋淑丽，李莉.基于博弈论视角的营销渠道冲突分析与有效机制构建——以黑龙江乳业集团为例[J].黑龙江八一农垦大学学报，2013（4）：107-112.

[11]郭燕，周梅华.基于共赢理念的双渠道冲突管理研究[J]中国流通经济，2012（4）：81-85.