“加多宝”品牌重塑策略研究_开题报告

（一）国外研究现状

Jack G.Kaikati 、Andrew M.Kaikati在文章中探讨了在美国和世界各地掀起的重塑品牌热潮的两个主要目标。第一个目标包括：谨防品牌重塑遗留陷阱；不要盲目跟随全球品牌重塑热潮；抵制与合并重塑品牌的诱惑；小心急速改变品牌名称的影响。第二个目标包括：逐步采用淘汰策略；经由伞状品牌形成联合的重塑品牌策略；透明的警告策略；紧急清除策略；反收购策略；复古品牌策略。

Bill Merrilees 、Dale Miller在文中就如何更好的完成品牌重塑提出了六项原则：原则1,为企业的品牌重塑设计一个合适的品牌视觉应该平衡需求以继续满足企业品牌核心理念，但进步的品牌仍旧要与现代条件相符合；原则2,成功的企业品牌重塑可能至少需要保留一些核心的或外在的品牌概念，建立一个从现有企业品牌到修订后的企业品牌的桥梁；原则3,成功的企业品牌重塑可能需要满足新的细分市场相对于部分支持现有的品牌；原则4,一个公司通过交流，培训和内部营销而达到的高水平的品牌定位可能更有效的完成企业品牌重塑；原则5,一个成功的公司有一个高度集成和协调各方面的营销组合，以及在其公司品牌重塑战略的实施过程中每个品牌元素拥有相一致的企业品牌概念，更可能有效地完成品牌重塑；原则6， 促销需要使利益相关者意识到品牌的修订，以及可能的额外好处即使在促销组合中没有包括大量的媒体[15]。

（二）国内研究现状

通过对相关文献资料研究分析，国内外学者对品牌及品牌重塑的研究主要体现在以下几个方面：

1.对品牌及品牌重塑基础理论的研究

于娜认为：企业品牌重塑大多是出于适应消费环境、更新品牌形象与升级经营战略的需要。

尚亦珣认为：企业品牌重塑存在丢失既有消费者、引起消费者抵触、品牌形象传承不够、品牌形象创新不足、推广过程苍白无力五大风险[11]。

丁兴良认为：当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变，企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时，就必须进行品牌重塑。运用科学的品牌知识与品牌管理实践理论对品牌进行长期跟踪与定期检验，在必要的时候进行品牌重塑是那些具有百年历史的强势品牌永葆青春的最大秘诀。

鲜洁在文中首先从理论的角度阐释了品牌重塑的概念、动因、过程及对消费者的影响，然后结合“加多宝”品牌重塑的案例进行了具体的分析，并得出结论：品牌重塑是一个系统化的工程，影响企业选择品牌重塑的动因很多。与国外学者研究表明大多数企业选择品牌重塑是受外部因素影响不同。国内学者的研究表明中国大部分企业是受内部影响而选择企业重塑。由于品牌重塑会对原有消费者产生影响，因此在重新树立新的形象及进行再定位时，企业应当充分分析所处现状；充分考虑到原有消费者对原有品牌的态度及认知程度。

2.对品牌重塑个案的研究和分析

谢伟山、 司桦认为：李宁公司定位90后缺乏竞争性，定位的本义是针对竞争对手，确定更优位置，然后企业所有资源，运营要围绕这一点去配置，从而创建出品牌的竞争优势。除此之外，任何不以竞争为导向，只从自己的运营角度、企业愿望所做的运营和宣传，都是无济于事的。

戴维（2005）分析了纳爱斯牙膏在外资品牌全面冲击国内市场的情况下探求高端市场的品牌困局。其问题存在三个方面：单一的创新性产品能否突破高端市场壁垒的问题；如何从低端市场定位转化为高端市场定位的问题；“以产品为中心”的广告宣传能否带来消费者共鸣的问题。

罗林林在文中对“加多宝”失去“王老吉”商标后新闻发布会上的观点进行总结：是否申诉目前还无定论；“王老吉”字样换成“加多宝”；重塑品牌之路还很长。

钟清声通过对比“加多宝”和“王老吉”品牌的优势和劣势，从而认为“加多宝”品牌重塑道路依旧漫长。“加多宝”拥有覆盖全国范围内甚至深入到四五级市场的销售渠道以及覆盖华南华东以及华北的庞大生产能力，但是没有王老吉品牌历史作支撑的加多宝则将面临着一个全新的品牌塑造问题。

李光斗在文中指出“加多宝”集团面对当前的品牌危机需要一个新的定位，一个能展示“加多宝”凉茶核心价值的定位，而不是一味空喊“加多宝才是正宗凉茶”。“加多宝”应该将注意力更多的放在那些支持“加多宝”的核心消费群体，维护其品牌忠诚度。同时应该大量的宣传，告诉消费者只是被迫换了品牌名称，配方、口味、包装都没有变。同时可以根据不同地区消费者的区别推出不同口味的凉茶。用主品牌打开市场，用细分品牌占领市场。

程倩在文中对“加多宝”品牌重塑的策略提出了几点建议：在包装上突出企业热心公益事业的特性；举办更多的宣传凉茶文化的活动；慧眼识珠寻找更多的类似《中国好声音》的宣传载体；关注微博之类的新兴媒体；寻求产品延伸。

刘杰克从三个方面分析了加多宝品牌重塑的策略：一，未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步；二，渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势；三，重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。

林向认为“加多宝”集团在失去旧品牌的过程中已经通过一系列的品牌重塑策略实现了新品牌的塑造。“加多宝”采取的策略可以从三个角度进行总结：在时间上先行一步，提前做好“去王老吉化”的准备；在手段上多管齐下，多方位把握市场；在宣传上占领先机，押宝《中国好声音》获得极大成功。

3.对品牌重塑过程中存在的问题以及应对策略的研究

吴金鑫在文中他指出中国企业存在品牌意识薄弱、品牌战略缺失、品牌定位含糊、品牌个性差异缺乏、形象塑造贫乏、广告宣传单一的问题。中国企业品牌重塑刻不容缓。

二、范文提纲

一、引言

二、“加多宝”品牌重塑的背景与概况

（一）“加多宝”集团简介

（二）“加多宝”品牌发展历程

1.2002年前，局限“两广”地区发展

2.2002年到2009年，逐渐成长为凉茶领导者

3.2010年至今，品牌危机后继续领跑凉茶市场

（三）“加多宝”品牌重塑必要性分析

1.“加多宝”租借品牌埋祸根

2.危机爆发，品牌重塑势在必行

三、“加多宝”品牌重塑策略及存在问题分析

（一）“加多宝”品牌重塑策略分析

1.“加多宝”品牌重塑的可行性分析

2.“加多宝”品牌重塑策略的选择

（二）“加多宝”品牌重塑策略存在的问题

1. 失去王老吉，导致品牌文化部分缺失

2.“加多宝”集团过于纠结当前品牌之争

3.“加多宝”集团品牌创新不足

4.过度依靠广告轰炸不利于品牌长期发展

四、改进“加多宝”品牌重塑策略的建议

（一）“加多宝”需重塑品牌情感

（二）“加多宝”应更多放眼于行业未来

（三）“加多宝”要提升核心竞争力

（四）“加多宝”要发掘更多营销推广方式

五、结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1]吴金鑫．品牌重塑问题研究[D]．上海：上海外国语大学，2016.

[2]鲜洁．企业品牌重塑初探[J]．时代金融，2017（27）：21-22.

[3]戴维．纳爱斯牙膏:能否完成品牌重塑?[J]．市场观察，2015（05）:43-44.

[4]李光斗．加多宝需重塑品牌情感[J]．商界， 2016（07）:23-24.

[5]刘杰克．挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路[BB/DL]． :// .boraid.com/article/html/207/207136.asp，2012-07-30/2013-05-20.

[6]程倩．加多宝：品牌重塑后的发展之路[J]．商业评论,2017（09）：9-11.

[7]林向．加多宝：实现品牌重塑[N]．第一财经日报，2016，08（B1).

[8]罗林林．加多宝仍有红罐经营权, 重塑品牌之路漫长[N]．东莞日报，2012-05-17(B1).

[9]钟清声．加多宝，重塑品牌路漫漫[Z]新浪博客，2012-11-06．

[10]于娜.品牌重塑三动因[J].市场观察，2016（03）：25-27.

[11]尚亦珣.品牌重塑五大风险[J].市场观察，2016（03）29-31.

[12]丁兴良.品牌重塑的价值[J].机电商报，2008-04-28(A1).

[13]谢伟山，司桦.李宁的品牌重塑[J].经理人，2017（10）:13-15.

[14]Jack G.Kaikati,Andrew M.Kaikati.Rebranding campaigns that work[J].journal of business strategy,2013（04）：154-156.

[15]Bill Merrilees,Dale Miller.Principles of corporate rebranding[J].Emerald,

2008(05)：54-56.