韩国化妆品企业在华的营销策略研究--以爱茉莉化妆品公司为例_开题报告

研究背景及意义

中国化妆品市场与欧美化妆品市场相比仍有很大的差距。近年来韩系化妆品逐渐崛起，日系化妆品逐渐退出我国的舞台，欧美化妆品在中国的地位也处在风雨飘摇之中，韩国多家化妆品企业正全力进军中国市场，在中国市场的份额不断增加。欧美等国际品牌的激烈竞争中，企业需要制定正确的经营和营销策略才能拓展市场，获得企业利润的最大化。

在中国化妆品市场，欧美系化妆品曾经一度遥遥领先。随着韩束化妆品的崛起，我国化妆品市场面临全新的环境，消费者的消费水平不断提升，同时对产品的要求也在不断攀升，市场变化较快，随着人们生活水平的不断提升，人们对化妆品的要求越来越高，而更多的是对中高档化妆品的需求越来越多，随着我国市场上充斥着各式各样的化妆品品牌，在中国的化妆品行业的竞争也越发激烈。所以中华人民化妆品企业必须拥有强大的实力，才能够了解市场的动态和消费者的需求，真正提升市场竞争能力，在激烈的市场竞争当中占据时机。本文通过对爱茉莉化妆品有限公司的具体研究，从而对中国本土化妆品行业的发展有全新的把握和了解，并给中国化妆品更畅销提供了可能性。

国内外研究现状

自改革开放以来，随着人们的生活水平不断改善，随着社会的不断发展进步，消费市场格局和消费者群体心理都发生了翻天覆地的变化，人们的穿着不再像以前那样单调，更注意的是强调自我个性，不少年轻人对国外的时装崇尚备至。与此同时，随着中国国门的打开，全球经济一体化的形式，国际贸易不断的发展，不少国际化妆品品牌随之涌入中国市场。34年前，Mango是最早进入中国市场的国际化妆品品牌，随后，ZARA、H&M、优衣库、UR、TOPSHOP等国际化妆品品牌纷纷入驻中国。国际化妆品品牌以其款式新潮、价格低廉、更新速度快以及国际品牌的影响，稳稳地抓住了中国消费者的需求，抢占了中国本土化妆品企业的市场份额，同时，随着中国购物中心的不断扩张，国际化妆品品牌在中国的分店也越开越多。然而，近年来，人们对国际化妆品品牌的热情逐渐消退，同时，随着国内本土化妆品品牌的新起，随着中国服装行业的发展现状的转变，为了在中国市场站稳脚跟，不少国际化妆品品牌打响了在华本土化战略的枪声。

国际化妆品品牌在中国的高速发展，已经成为了商业地产中最热门的话题之一。化妆品能如此大行其道的扩张，是因为它们准确地抓住现代消费者的消费需求。自瑞典的海恩斯·莫里斯（Hennes & Mauritz AB）-- H&M进入中国市场以来，前景一片大好，倍受消费者欢迎，不少国内品牌争相模仿化妆品品牌的销售模式，却无一例外的深陷泥沼，转型失败。与此同时，随着竞争的越来越激烈，随着人们对新鲜事物热情的消退，随着中国本土化妆品品牌的崛起，不少国际化妆品品牌也面临着巨大的难题，想要在中国市场站稳脚跟，必须要实行本土化战略。

对于“国际化妆品品牌”企业的研究，国内外学者都有从不同的角度对其进行了分析研究，多数国外文献都是从生产线路和供应线路的角度分析其国际差异、跨国格局，以及从贸易全球的角度去探讨其本土化策略等。H.igor Ansoff（1965）,在《战略管理思想》中正式提出“战略管理”的概念，首次将战略运用于企业管理当中；Peter H.Farquhar在《Marketing Management》中对品牌的战略挑战进行了研究，他提出要想发展品牌，必须打造出品牌的独特个性。

国内文献多数偏向于分析化妆品品牌的营销策略、市场细分及销售渠道等。除此之外，也有一些国内文献从生态环保的角度去分析国际化妆品品牌的环保意识。王涓(2010)以H&M的品牌联合作为分析案例,指出品牌联合营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间不断的实践，逐渐成为全球化时代的一种潮流。品牌联合虽然不是传统的营销手段，但在营销界早已不是稀奇的事情。越来越多的品牌，开始利用品牌联合营销，寻求强强联手的品牌效应。H&M作为快速时尚行业的领军品牌，除了它不可取代的时尚性，通过品牌联合策略，让品牌更加贴近顾客。李光斗（2011）提出，当LV、CUCCI等奢侈品牌和ZARA、H&M等化妆品品牌一波又一波的冲击中国市场时，无形中给中国化妆品企业的发展增加了更大的压力，如何让中国服装品牌崛起，成为了整个行业思考的问题。

B. 范文提纲格式

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究内容及方法

2 中国和韩国化妆品市场的发展状况

2.1 中国化妆品市场的发展状况

2.2 韩国化妆品市场的发展状况

3 爱茉莉太平洋集团营销策略及现状

3.1 爱茉莉太平洋集团在中国市场的发展情况

3.2 爱茉莉太平洋集团在中国市场营销环境

3.3 爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销策略

3.4 爱茉莉太平洋集团在中国成功经验的总结

4 中国本土化妆品牌营销策略存在的问题及相应的解决对策

4.1 产品创新和品质不足

4.2 品牌建设不足

4.3 品牌知名度不足

4.4 服务体系有待完善

结 论

C. 参考文献

[1]Philip Kotler. Introduction to Marketing [M]. Huaxia Press, 2001 C1): 119-120.

[2]王孟博,吴植栋,肖巧玲,莫惠茵.跨境电商市场营销策略分析———以小红书为例[J/OL].河南广播电视大学学报,2018(04):21-26

[3]张雷,石海霞,肖琨.浅谈市场营销中SWOT营销策略的运用[J].民营科技,2018(11):197.

[4]Jason Garred1.The Persistence of Trade Policy in China After WTO Accession.1Department of Economics, University of Ottawa, 120 University, Social Sciences Building, Room 9005, Ottawa, Ontario, K1N 6N5, Canada.2018.22

[5]Chang sheng Chen,Eric Girardin,Aaron Mehrotra. Global slack and open economy Phillips curves – A province-level view from China[J]. China Economic Review,2017,42.

[6]乔钰.中国市场应对外来产品竞争的分析——以韩国化妆品为例[J].农家参谋,2018(19):284.

[7]黄智宣. 韩国企业进入中国天然化妆品市场战略研究[D].天津大学,2017.

[8]曾慧敏.韩国化妆品在中国市场的发展分析[J].中国市场,2017(17):131-132+147.

[9]陈迪.乘势自贸东风,嫁接韩流风尚——韩国化妆品在中国消费市场的发展现状与前景分析[J].日用化学品科学,2016,39(04):1-3.

[10]顾英荟.日韩化妆品在我国市场优势地位原因分析[J].合作经济与科技,2015(11):76-77.