互联网+背景下KFC营销创新研究_开题报告

一、文献综述

根据搜狐《2015年中国快餐品牌排行榜》发布的消息，肯德基以17545的平均搜索量稳居中国快餐品牌第一，麦当劳排名第二。从1987年肯德基在北京开了第一家连锁店以来，随后的20多年时间里，肯德基作为国外引进的第一家快餐品牌，在中国飞速发展，其连锁店如雨后春笋般开遍神州大地。截止2015年，肯德基餐厅在中国已达到4700余家分店[1]。2016年9月2日，百胜餐饮集团与春华集团以及蚂蚁金服达成协议，春华资本及蚂蚁金服共同向“百胜中国”投资4.60亿美元。蚂蚁金服入股百胜中国的这次行为，意味着肯德基将在新的环境下在中国市场再次扩张。但是，随着计算机技术的飞速发展以及互联网的迅速膨胀发展，互联网经济应运而生，并于2012年渗透入传统餐饮行业，线上互联网和线下餐饮商户相结合的餐饮行业020 (Online to Offline)市场随之走热[2]。面对互联网环境下的竞争模式，肯德基将如何确保在中国盈利，这将是蚂蚁金服首先要考虑的问题。

本文结合“互联网+”时代背景，首先分析了当下餐饮业在互联网环境下的国内外发展现状，接着着重以肯德基为案例，分析了其所处内外部环境，并结合其自身优劣势，提出了当前环境下肯德基的营销创新策略建议。这一研究结果将对肯德基在互联网+时代背景下进一步向中国市场扩张具有一定的积极意义。

目前，国内外对于“互联网+餐饮”方面的研究工作主要如下：

（一）国内研究现状

聂宇阳从近期肯德基出现的网络促销案例联想到网络促销与传统促销的不同，分析优劣势并提出了相应的更安全可靠的方法。解决了互联网背景下餐饮业的促销问题[3]。相关的研究还表明，肯德基借助网易网站实施”肯德基 e卡传情”活动，不仅提高了肯德基的销售利润，而且提高了肯德基在中国市场的快餐领域的地位[4]。此外，许培芝指出，本土化营销是现时下跨国公司最主要的营销策略，也是跨国公司力图融入目标市场的一种常用的营销策略[5]。孟凡蕊指出，肯德基之所以如此成功，和它在中国市场的“本土化”营销策略息息相关。她分别从“品牌本土化”，“产品本土化”，“服务本土化”，“市场定位本土化”四个方面分析了肯德基本土化战略，对随后的研究有着一定的启发[6]。蒋海秀则从产品策略，价格策略，渠道策略以及营销策略四个方面着重分析了肯德基的营销策略，具有一定的理论及现实意义[7]。与上面两位研究方法不同，高攀先从肯德基中国的市场现状入手，分析了肯德基的竞争以及优势，再从其商业模式角度分析了肯德基的经营策略。并在最后指出，肯德基的发展壮大不仅与其本土化战略及相关营销策略有关，还与其人才培养机制以及企业文化以及物流供应链模式息息相关[1]。

国外研究现状

Ali Kara[8]以美国和加拿大为例，分析了不同地区对于快餐的饮食习惯有所不同，并指出，国际快餐机构需要研究消费者的认知和偏好来优化他们的营销策略。Uday M Apte[9]以肯德基具体营销策略为例，说明了减少服务时间同时提高服务质量，可以很大程度上提高肯德基的销售额。Anderson[10]从中国市场入手，分析了中国快餐市场和美国快餐市场地域以及文化上的不同，并指出中国人购买快餐的频率和市场细分相关，人们的消费习惯已经从以前的“快”转化为追求“营养和口味”。Kristi Weber[11]则从互联网环境下企业受众角度研究营销策略，并指出，互联网餐饮企业营销主要面向小孩和青少年人群，对今后的营销策略创新研究有一定的参考意义。Qiaowei Shen[12]通过对比肯德基和麦当劳的营销策略，指出竞争对手的表现会对餐饮企业产生连续的影响。

通过分析国内外的研究现状，我们可以看出，随着时代经济的不断发展变化，作为中国快餐业的领头军，肯德基只有不断的调整其营销策略，推陈出新，才能在“互联网+”的时代潮流中得以生存壮大。

二、范文提纲

一 引言

（一）研究背景

（二）研究意义与目的

（三）范文结构与研究方法

1. 范文结构

2.研究方法

二 营销理论介绍及国内外研究现状

（一）营销理论介绍

（二）国内研究现状

（三）国外研究现状

三 肯德基公司环境以及当前营销策略分析

（一）外部环境分析

（二）内部环境分析

（三）肯德基当前营销策略分析

四 互联网+环境下肯德基营销策略创新

（一）价格营销策略创新

（二）产品营销策略创新

（三）服务营销策略创新

（四）环境营销策略创新

五 总结

三、参考文献

[1]高攀. 肯德基在中国市场发展模式的研究与分析[D].天津大学,2014.

[2]成希祥. 互联网经济发展视角下餐饮业社会化营销模式的研究[D].浙江大学,2015.

[3]聂宇阳. 浅析中国网络促销的发展与困境——由肯德基“秒杀门”想到[J]. 中国商界(下半月),2010,04:160-161.

[4]发掘网络节日营销的新价值——百事可乐、肯德基节日营销案例[J]. 广告大观(综合版),2006,02:95-96..

[5]许培芝. 跨国公司中国本土化营销策略的映射[J]. 社科纵横,2012,06:58-59+68.

[6]孟凡蕊,史凤军. 对肯德基在中国的本土化营销策略的思考[J]. 北方经济,2006,18:28-29.

[7]蒋海秀,邹驰研,鲁番,张金华. 肯德基的营销策略[J]. 中外企业家,2013,30:124.

[8]Ali Kara,Erdener Kaynak,Orsay Kucukemiroglu. Marketing strategies for fast-food restaurants: a customer view[J]. British Food Journal,1997,999.

[9] Uday M. Apte,Charles C. Reynolds. Quality Management at Kentucky Fried Chicken.Interfaces. 1995.6 - 21.

[10]Xingjian Zhou, Shaonan Huang .Culture and the Fast-Food Marketing Mix in the People's Republic of China and the USA. E-Commerce Letters.2015, 4, 26-30.

[11]Weber Kristi,Story Mary,Harnack Lisa. Internet food marketing strategies aimed at children and adolescents: a content analysis of food and beverage brand web sites.[J]. Journal of the American Dietetic Association,2006,1069.

[12] Qiaowei Shen, Ping Xiao. McDonald's and KFC in China: Competitors or Companions?.Marketing Science.2014.1. 287 - 307.