基于消费者行为的品牌价值研究-开题报告

（一）国内研究现状

以研究品牌价值培育模式为代表的中国社科院的马援，以整合品牌价值培育为基础，提出 了品牌整合培育模式。该模式是以整合品牌价值培育为理论基础，从品牌运营的角度，以整合各种营销要素为手段，以建立和维护品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标的一种营销实践模式。他认为“BIC模式实际上是品牌与关系人的对话和沟通，来源于三个基本的指导思想:第一，BIC强调品牌资产在企业发展中的重要作用。当品牌已经建立并且能够代表产品和服务的时候，就成了营销和消费者关系中的第二个合作者，三者长期相互依赖，每一个都从这种关系中获益。从这个意义上说，品牌成为产品生存的基础，品牌关系成为企业生存和发展的平台。第二，BIC模式强调与关系人的充分沟通。培育活动是培养关系人对企业信赖感的重要手段，只有为关系人提供丰富的信息达到充分的沟通，才能获得依赖感并确立依赖关系，为企业积聚宝贵的无形资产。第三，BIC强调在培育方式上的整合性，包括营销与培育方式的整合，培育对象的整合以及培育效果的整合等诸多方面。总之，品牌价值培育的核心就是使消费者对品牌产生信任，建立消费者对品牌的依赖关系，获得消费者等关系人的长期支持，最终达到提高品牌资产，促进企业发展的目的。”它该模式从营销的角度较深入的探讨了品牌价值培育，提出了一种具体的理论模式，是目前国内在品牌价值培育模式研究方面比较有代表性的类型。

（二）国外研究现状

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中，以“关联网络记忆模式”为基础提出了“品牌知识”这一概念。该理论借鉴了行为学的研究成果，描述了消费者心目中的品牌状况，为具体的品牌价值培育提供了一定的范式。该理论认为消费者心目中的品牌知识是由记忆中的品牌节点和其相关的连环点组成[43]。总的来讲，品牌知识由品牌意识和品牌形象构成。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映出消费者在不同情况下确认该品牌的能力。品牌意识包括品牌认知和品牌回忆。品牌形象是消费者关于品牌的感觉，它是消费者记忆里关于该品牌的所有联想。而品牌联想则是记忆里与品牌节点相关联的其他信息节点，包含了消费者心目中的品牌含义。在品牌价值培育模式的研究中，还有以研究消费者行为活动为代表，定位理论的创始人、特劳特伙伴公司全球总裁杰克·特劳特和特劳特伙伴公司中国区总经理邓德隆。《确定品牌价值培育方向的关键:研究心智》一文中提出，要让确定品牌价值培育方向穿过消费者记忆库的滤器，实现有效的品牌价值培育就必须研究消费者的心智。在文中，作者列举出了五种消费者常有的行为模式，它们分别是有限的心智、憎恶迷惑的心智、没有安全感的心智、不会改变的心智和失去焦点的心智。依据这五个模式，作者提出了确定品牌价值培育方向的根本性法则:简单化。该项研究从不同的层面对消费者的消费行为进行了研究，总结出了这五种行为模式，并针对其给出了品牌价值培育策略和建议。

二、范文提纲

引言

一、品牌的概念分析

（一）品牌的定义

（二）品牌的构成与功能

（三）品牌与消费者的关系

二、消费者的行为特征分析

（一）行为的独立性

（二）行为的参与性

（三）消息来源的多样性

三、企业如何打造品牌价值

（一）以体验模式为渠道打造品牌价值

   1.从“感觉”的角度设计体验 

   2.从“感受”的角度设计体验 

   3.从“思维”的角度设计体验

   4.从“行动”的角度设计体验 

（二）建立合适的品牌传播方向

   1.标准”作为传播方向

   2.独特形象作为传播方向

   3.价值作为传播方向

开拓合适的品牌开拓渠道

   1.增加行业推广力度，扩大品牌活动范围

   2.增加公益活动内容，提高行业声誉。

   3.制定合理的价格策略，扩大客户群体

四、结论

三、参考文献

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