通过视频营销研究社会化创意下的内容营销_开题报告

“内容营销”即企业通过发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。而通过视频来实现内容营销，在近几年取得了巨大的发展。“视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的；是“视频”和“互联网”结合，它更具备二者的优点；它既具有电视短片的优点如感染力强、形式内容多样、创意新颖的优点，又有互联网营销的优势如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉优点；视频营销的价值在于通过提升品牌认知度、产生品牌联想以及提升品牌忠诚度,进而极大提升了品牌自身的价值。

近几年，视频营销凭借着其制作方便 、动态内容、分享即时，社交性强等特点迅速俘获了大批的用户。目前国内的视频应用主要有美拍、优酷、抖音、秒拍等，这些应用拥有庞大的用户群。但随着视频营销的火热发展，其中粗俗、低俗的视频也越来越多，人们也渐渐感觉视觉疲劳，对视频的质量与创意要求越来越高，因此，通过视频营销来研究社会化创意下的内容营销策略对各中小企业的品牌营销具有实践和指导意义。

文献综述

（一）国内研究现状

笔者以“网络视频营销”为主题关键字在中国知网上进行中文文献搜索，共搜到相关文献230篇。相关文献里主要是对视频营销的发展趋势与策略研究比较多，描述网络视频营销优势的研究也不少。张文锋在他的《论网络视频广告的营销传播》一文中指出网络视频营销优势是直观、用户黏性高，能与传统电视互补三点。徐芳琳在她的《浅谈网络视频营销》一文中指出目标精准、互动性强、传播速度快、成本低廉是网络视频营销的优势。由此可以看出，网络视频的优势是广大学者关注及认可的事情。

笔者又以“社会化创意下的内容营销” 为主题关键字在中国知网上进行中文文献搜索，共搜到相关文献6篇。再结合视频营销来实现社会化创意下的内容营销相关文献则非常少，因此笔者认为如果利用视频营销的优势，再完美结合社会化创意下的内容营销对够帮助企业实现多样化的企业目标，包括增加品牌知名度，吸引客户，维系和增强客户忠诚度，拓宽销路等。

英国学者索尼娅·杰斐逊、莎伦·坦顿在她们的《内容营销：社会化媒体时代有价值的内容才是网络营销制胜的关键》 一书中对内容营销是这样定义的：“内容营销是一种不需要销售话术就能够与目标客户有效沟通的艺术，是信息的共享，而非兜售产品和服务。”[2]

谢择月、张倩倩在《社会化创意下的内容营销策略研究--以“李子柒”为例》一文中对社会创意思是这样描述的：“社会化创意是人与人、人与社会、人与自然、企业与企业、企业与社会、企业与自然，通过沟通元有效沟通的创意活动，社会化媒体成为社会化创意信息表达的渠道，社会化营销成为企业积极参与的动机，从而达到营销目的。[3] ”

通过阅读文献，笔者认为随着科技的不断发展，人们对于互联网的需求逐渐增多，并且随着消费者素质的提高，传统的营销方式正在一点点失去效用。从白纸到网络、从博客到推特、从信函到视频的转变，让内容成为了营销工作的重中之重。传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳，消费者追求更加有价值的内容，能够使自己的行为产生价值的内容。将销售信息硬塞给客户的传统营销方式，只会引起客户的反感。如果以客户喜欢的方式分享他们认为既有关联性又有价值的内容，这样他们便会很快主动找上门来。

在社会化创意中，企业准确洞察受众的需求，通过巧妙创意将内容通过社会化媒体传递给受众。这种出其不意的创意思路降低了用户对信息的抵触心理，引起受众兴趣，将内容变得有趣又有价值。社会化创意下的内容营销将进一步扩大社会化媒体对内容营销的影响力，将受众与品牌紧密联系。内容营销在社会化创意指导下，洞察受众需求，让受众自上而下产生话题释放情感需求。社会化创意下的人性化内容营销是一场有温度的营销，它加强了人、企业、社会之间的沟通，建立一种新的规则，让社会在创意中不断进步。一个内容价值高、观赏性强的视频，在让顾客全方位了解你产品的同时，也会锁住顾客的心。

（二）国外研究现状

国外的视频发展比中国要早，“根据Renderforest调查，78%的品牌由于视频的应用而增加了网站的流量。71%品牌表示由于视频内容，网站用户的平均停留时间有所增加。69%品牌在视频内容的帮助下销售线索得到提升，54%品牌的销量获得增长。70%的被调查者使用在线视频制作平台，20%品牌拥有自己的视频设计制作团队，10%外包给数字代理公司制作。93%的被调查者都表示将视频营销作为2019年的重要任务” [11]“86%的数字营销者采用视频内容进行内容营销。81%营销方在品牌网站上呈现视频。十分之七的营销专家会对视频内容进行搜索引擎优化。使用视频营销比不使用视频营销收入增长速度快49%，且从搜索获得的网站流量多41%。43%的品牌营销方表示，如果没有时间、资源和预算的限制，他们会制作更多视频内容。世界范围内有52%的营销专家表示视频是转换率最突出的内容类型。25%的消费者表示，在购买产品时会在YouTube上搜索相关产品视频。观看视频后，64%的用户更有意愿在网上购买产品。55%的消费者经常在移动设备上调查搜索相关视频内容，可视化内容可以帮助他们做出购买决策。” [11]

“内容营销一词”早在1996年由Rick Doyle在领导美国报纸编辑协会的新闻记者召开会议时就使用了。而在1998年， Jerrell Jimerson就已享有美国网景公司“网络和内容营销总监”的头衔。内容营销协会《Content Marketing Institute》提出内容营销的目的是通过提供有价值的信息吸引消费者，然后这些内容会创建顾客品牌忠诚度，并在未来促进购买。美国内容营销发展现现状：根据内容营销协会和MarketingProfs的研究，2019年有95%的营销商在运用内容营销推进自己的业务发展，营销商平均使用了8种内容营销形式来实现自己的营销目标。最受欢迎的营销形式是：视频、文章、博客、即时通讯等。研究表明，公司越大，使用的营销方式越多。内容营销采用率最市内的产业包括专业服务、计算机/软件行业，广告/市场营销、医疗、商务服务、制造业/加工业。通过以上文献内容发现内容营销在国外关注度非常高，特别是结合视频的内容营销，目前香奈儿（CHANEL）、Levi’s、Lexus在Instagram上都进行过视频营销。

本文研究的提纲

（一）社会创意下内容营销的概念与意义

1.社会创意下内容营销的概念

2.社会创意下内容营销的发展背景

3.社会创意下内容营销的意义

（二）社会创意下的内容营销策略

1.找准定位，打造个性化品牌

2.内容新颖，注重品牌内容生产

3.明确目标，实现品牌社会价值

社会创意下的内容营销方式

1.短视频为主的内容研究方式传播

2.多媒体平台投放，建立传播矩阵

3.UGC向PGC转变，增加用户粘性

4.跨界合作，实现品牌社会价值

5.实现商业变现，达到营销目的

（四）案例分析

1.对“李子柒”品牌内容营销分析

2.对网易云音乐内容营销策略研究

（五）结语与展望

四、主要参考文献

[1] 吴海涛. 短视频营销实战：爆款内容设计+粉丝运营+规模化变现[M] 北京：化学工业出版社,  2019. 

[2]（英）索尼娅·杰斐逊, 莎伦·坦顿. 内容营销：社会化媒体时代有价值的内容才是网络营销制胜的关键（第二版）[M]  北京：企业管理出版社, 2019. 

[3] 谢择月;张倩倩. 社会化创意下的内容营销策略研究--以“李子柒”为例[J]. 视听, 2019, 143(3):222-223. 

[4] 丁太岩;李雪英.社会化创意下网易云音乐内容营销策略研究[J]. 视听, 2019, 143(3):220-221.

[5] 张文锋.论网络视频广告的营销传播[J]. 现代视听, 2009（12）.

[6] 徐芳琳.浅谈网络视频营销[J]. 法制与社会, 2009.8

[7] 单文盛;黎蕾.《移动互联网时代短视频营销策略和价值研究》[J]. 长沙大学学报 第29卷 第4期 2015.

[8] 周懿瑾;陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望 [J]. 广东广州

[9] 李蕾.美国B2B内容营销发展现状及前景研究[J] 陕西师范大学新闻与传播学院 陕西西安  710119

[10]姜丽.网络视频营销的模式、类型和策略研究[J] 华中科技术大学

[11]德外5号. 2019视频营销发展趋势：视频转发量是图文的12倍2019-02-15 s://36kr.com/p/5177151