企业服务营销的重要性与提升策略研究_开题报告

（一）研究背景意义

在传统的工业经济时代，企业关注如何扩大生产规模、提高生产效率、降低生产成本以获取规模经济，通过先进的技术生产出物美价廉的产品就可以成为市场的领导者。这时企业之间的竞争完全是产品竞争和价格竞争。然而随着知识经济的迅猛发展和经济全球化的到来，技术的渗透力增强，科学技术在企业得到了广泛的应用，产品质量的稳定性得到了保证，产品品质逐渐趋于“ 均质化” ，产品差异化的程度大大减弱了，从而销售工作的价值提升了，服务营销也就成为创造产品差异化优势的重要手段。所以企业想利用产品差异化赢得市场的可能性越来越小，想要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“ 再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25％一85％的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格” 。纵观全球经济的发展，服务竞争已经超越产品竞争和价格竞争而成为现代企业创造产品差异化优势的新焦点和有力手段。服务过程中的每一个“ 真情时刻” 均提供了关于服务产品的性质与质量的线索，负载了信任与可靠的信息，为企业提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。因而企业提高服务营销刻不容缓！

（二）国内外研究现状

当前，国内外关于企业营销中的服务营销研究的相关理论已日渐成熟，为了真正找到企业提高服务营销的道路，简单归纳了当前国内外对该理论的研究现状，先做如下分析：

汪纯孝 ( 1999)总结了国外的三种顾客满意理论模型:期望 - 实际绩效模型、 顾客消费经历比较模型、 顾客需要满足程度模型[ 7]。 期望 - 实际绩效模型是三种模型中得到最广泛承认的一种模型。这种模型认为顾客在消费之前会形成对服务 ( 产品)的期望, 在消费后会形成对服务 ( 产品)的感知。 顾客通过自身的期望和感知来对服务 ( 产品)进行评价。如果感知超过期望, 则顾客会感到满意;如果感知达不到期望,顾客则会不满意。这样是以顾客满意为导向，让顾客成为忠实消费群体，不断创造新的财富价值。

Valarie A. Zeithaml 等(2003) 提出的经典服务营销管理框架, 按照认识顾客( 以顾客为中心) 、 倾听顾客需求、 服务设计、 传递与执行服务、 管理服务承诺、 弥合服务差距6 个阶段划分了18 个主题; 在宏观层面上主要是按照服务与经济、服务竞争与战略两大方面划分了8 个主题。 在研究方法上按照定量和定性两种方法进行了分类。

赵洋（2016）指出企业要促进营销服务质量的提升，必须要构建中小企业营销服务体系。遵循营销服务原则，建立外部支持体系，构建多层次服务机构，做好与同行业企业之间的配合工作，丰富营销服务形式和内容，同时还要根据评价指标建立评价模型，减少灰色营销。

近年来企业界普遍开始关注顾客的满意度，希望通过改善服务质量的人员、设施、产品等服务质量的各个构面，来提高顾客满意，并不断提升顾客忠诚。但所谓的“顾客导向”并未真正贯彻，大多数顾客满意测量方法仍然是以企业所销售产品或服务的属性为测量对象，尽管可以使“顾客满意度”不断提高，但“满意”的顾客甚至“非常满意”的顾客也会经常转换产品和服务的供应商。那么企业该如何提高自身的服务营销而在市场中获得成功呢？提高企业、员工与客户之间互动交流的质量，通过内部营销培养忠诚员工，外部营销培养忠诚客户，创造最高顾客价值。企业也可建立一套客户服务数据系统，防止因员工离职原因中断客户服务。希望通过自身的研究分析，整理出一些更为切实的理论，并运用于实践。

二、范文提纲

一、服务营销概述

（一）服务营销的含义

（二）服务营销的本质

（三）服务营销的特点

二、我国企业服务营销现状分析

（一）企业服务营销理念落后

（二）服务理念单一

（三）品牌服务意识单薄

（四）营销人员服务理念能力落后

三、企业营销服务策略探索

（一）企业更新服务营销理念

（二）客户服务管理

（三）企业营销团队建设

（四）提升服务营销能力

三、参考文献

著作：

[1]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著．陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].中国人民大学出版社.2001

[2]菲利普·科特勒，著．卢泰宏，高辉，译．营销管理[M ] .中国人民大学出版社.2009

[3]王永贵.服务营销[ M ] .北京师范文学出版集团.2009

[4]刘兴银.现代企业市场营销战略[ M ] .经济管理出版社.1999

[5]杨慧.市场营销学[M].经济管理出版社.2001

[6]任春艳.经典营销[M].四川人民出版社.1998

[7]郭国庆.服务营销管理[M].北京中国人民大学出版社.2009

[8]叶万春.服务营销学[M].北京高等教育出版社.2007

[9]姚作为.透视服务营销的分析框架[ J ] . 南方经济.2005(3):67-69

[10]时炼波, 张俐华. 服务营销策略探析[J].企业经济.2008(3):89-91