浅谈网络奢侈品购买的影响因素_开题报告

一、文献综述

国内研究现状

随着电子商务的不断普及,网上消费已经得到越来越多的认可和实践。在网络消费行为和网络消费市场方面,网络消费者的购买决策往往不同于在传统现实中的购买决策。同时伴随着中国经济快速增长、消费者个人可支配收入的提高,中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头,市场竞争也日趋激烈。在这样的背景下,研究奢侈品消费者的网络消费行为和影响因素就显得尤为重要。只有探讨中国奢侈品消费市场现状及消费潮流趋势,分析驱动中国消费者奢侈品消费的动机以及社会文化因素对购买动机的影响。充分掌握消费者心理、行为及其变化规律，掌握消费者动态，企业才能做出符合实际的营销决策和营销方案。

我国网络购物在经历了发烧、沉寂和调整后，正迎来快速发展的新阶段，网络购物的优势日益得到网民认可。经调查显示，在网络购物方面，比较活跃的网民(平均每月购物一次以上)占被访网民的45.7%，37.6%的被访网民每月购物1-5次，78.1%的被访网民在网上购买礼品的花费占到总花费的60%。可见，在某些消费领域，人们对网络购物的垂青已经超过了传统的实体店。奢侈品行业也逐渐发现网络销售的重要性，摒弃了固有偏见,开始利用网络这一新兴手段开展营销活动。

互联网的开放性，不仅为消费者提供了丰富的信息和便捷的信息获取途径，而且扩展了交易的地域，可以覆盖到传统销售渠道难以达到的范围。我国国土辽阔，人口分布不均，市场层次复杂，实体销售渠道的建立和维护成本较高，导致很多优质的奢侈品不能达到目标消费者手中。以奢侈品消费为例，我国众多的二、三线城市中散布着总量巨大的奢侈品潜在消费者，但是这些商品的实体渠道很难达到当地消费者身边，网络购物成为这些商品交易的重要方式。

调查发现，62.5%的被访者认同“网络购物可以使我买到当地没有的产品”，59.6%的被访者认同“网络购物可以让我获取更多的产品信息”。这两个因素也成为网络购物相比传统购物的最大优势。此外，网民普遍认为网络购物比传统购物更加便宜、方便，而对会增加花费等被经常提到的网络购物弊端，则并不认同。

雷霞在《消费者购买决策的过程的实证分析》中认为，消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。①消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少;消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减;政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。②消费者实际收入的变化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。

（二）国外研究现状 

国外很多学者对于奢侈品牌网络市场的专注有着种种原因，其中涵括此品牌市场的 复杂性、多样性、规模、发展现况以及奢侈品牌自身迅猛与持续的发展过程。Keller提出相比起其他消费者品类，奢侈品牌发展更快，且已经成长为一项2200亿美元的全球产业。这与近年来奢侈品重视网络销售是分不开的。

   伴随着近些年奢侈品消费主要市场转向中国，中国消费者对网购热爱的因素对于奢侈消费行为的影响也逐步被奢侈品商家和学者所关心。

    Dubois 与 Laurent（2006）在《Consumer perceptions of best-known brands》中对比、探究了跨文化消费者的态度。

   Wong 和 Ahuvia（2007）在《Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay》一书中则是立足于儒家社会与西方社会的奢侈消费理念对中西方消费动机进行了对比。

    Paul  Husband（2008）的《Luxury fashion brand consumers in China》解析了奢侈品在东亚市场的成长背景及历史原因，在诸如自我价值感、社会阶层、攀比效应等方面同欧美市场的消费行为与动机比较，得出了如下结论：东亚市场的部分奢侈品消费属于盲目狂热消费，其缘由是文化历史与社会压力等方面；而在奢侈品的消费动机及态度方面，东西方有着显著的文化区别。

Qin Bian （2008）和 Sandra Forsythe（2009）在《Luxury consumption factors》中对中美消费者奢侈品牌消费的研究重点在于个人特征影响，例如消费者的个性与自我控制的需求、与品牌有关的变量，和对奢侈品牌的社会功能属性及情感属性，在这些方面推行比较研究。

二、范文提纲

一、网络奢侈品购买研究背景与意义

（一）网络奢侈品购买研究背景

（二）网络奢侈品购买研究意义

（三）奢侈品与奢侈品在中国的市场•

 二、分析消费者网络购买奢侈品的动机

（一）容易获取稀缺产品或产品信息

（二）有及其明显的价格优势

（三）注重细分市场，提升产品与服务的专业化水平

三、网络奢侈品购买的影响因素

（一）购物行为彰显个性化需求与差异化商机

1、产品因素

2、心理因素

3、收入因素

4、社会文化因素

（二）网络商务模式和网络商业环境的优化

1、统一的购物配套服务和售后服务

2、良好的奢侈品市场环境与监督管理

3、良好的诚信机制与网络安全

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四、结语

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三、参考文献

（10篇以上）

著作：

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].第11版，上海人民出版社

[2]夏永林;陈晓靓;不安全心理对消费者购买行为的影响及对策[J];商业时代;2006年

[3] 潘谨．我国网上消费者特征及其行为研究[J]．江苏商轮，2000，4

[4]托马斯.库恩.科学革命的结构[M].北京大学出版社，2003

[5]J.保罗.彼得.杰里C.奥尔森著.消费者行为与营销战略[M].大连；东北财经大出版社，2008

[6]江林.消费者心理与行为[M].北京；中国人民大学出版社，2002

[7]张姝. 基于中国奢侈品购买影响因素的奢侈品行业研究[D]. 上海，复旦大学，2012

[8]晏国祥.方征.论消费者行为研究范式的转向 [J].外国经济与管理，2006

[9]Alessandro Galli. 奢侈品进入中国市场的策略研究[D].上海，华东理工大学 ，2011.

[10]Alessandro Galli. 奢侈品进入中国市场的策略研究[D].上海，华东理工大学 ，2011.