电商冲击下实体零售业的营销策略_开题报告

近年来，随着计算机应用及电子信息技术的快速发展，电商平台非常迅速的壮大，传统实体零售行业的发展倍感压力，实体零售业渐渐褪去了其商业领域的主导地位。特别是电商行业的快速崛起，电子百货商城犹如雨后冬笋般纷纷拔地而起。由于网购具有方便快捷、产品及服务信息透明度高等特点，现代消费者越来越多的选择在互联网上交易、购物。同时，制造厂商们也可以绕过中间商、代理商直接面向终端消费群体，从而使得传统的实体零售中间商面临空前挑战。中国电子商务研究中心监测最新数据显示，目前电商在整体零售中的占比超过10%，中国B2C电子商务销售额已达到4400亿美元。本文是基于电子商务在实体百货零售行业中的影响力愈来愈凸显的大前提下，对实体零售业的营销策略进行探究分析，研究具有一定的理论意义与现实意义。

国内外研究现状

从近期的国内外研究中可以看出，伴随着电商产业的蓬勃发展，传统实体零售业的经营模式、经营内容遭到了巨大的冲击，这种冲击不但来自于本行业内的同质化竞争，更来自于新兴的电子商务模式的电商百货企业的竞争。电商百货企业由于具有成本优势和规模优势，不断抢占传统百货业的零售额。黄相如《网购热潮下，传统百货业如何转型》中认为传统百货行业的经营局限性很大，越来越不能满足现代消费者的购物需求。黄相如认为传统实体百货业的运营模式应该进行转型才足以支持其继续发展下去。其思路是：重新划分市场细分及商场具体定位，并鼓励传统百货业同时开发电商销售模式，从而借助互联网技术及电子商务平台，帮助传统企业谋求新的发展。王健，方计国和陈军在《我国百货业开展网络销售的SWOT分析及战略选择》中对传统百货行业采用电商营销模式进行了SWOT分析，并得出了具体策略建议，表示可以有多元化战略、合作战略、差异化战略和收购战略等多种方式。认为传统百货公司应当以SWOT分析方法为理论基础，来分析筛选电商发展战略模式，以增强自身竞争力。党夏宁，张莉云在《体验营销在现代百货商场中的应用》中认为体验式营销是现代百货零售行业的发展大势。党夏宁以传统百货行业中的副食品以及服饰销售为例进行了探讨分析。并以消费者为核心，对消费者的感知、情感、思维、行为以及各因素间的关联等五个方面定位来设计传统百货零售行业的经营模式，它跳出了理性人这一假设，并在消费者的消费决策中充分考虑了人类的感性因素，通过体验式营销，给消费者带来感官上、情感上的刺激，从而稳固并进一步提升消费者的好感度及忠诚度。约翰·霍尔纳在《零售商食谱》中认为“消费者忠诚度”是不存在的，“真正存在的是‘亲近感’和‘消费习惯’。只要你让消费者满意，他们会再次光顾。而只要让他们失望几次，他们就会迅速奔向你的竞争者。”约翰·霍尔纳认为每个零售商都要开始面对人们在网上购物的挑战，然而，有一件事是电商永远无法做到的，那就是让消费者可以真正去触摸和感受想采购的商品，以及让消费者真实地与相近的商品进行对比。

二、范文提纲

一、绪论

（一）选题背景和研究意义

1、选题背景

2、研究意义

（二）国内外研究现状综述

1、电子商务对实体零售业的冲击

2、电子商务背景下实体零售企业经营模式的转变研究

二、电子商务背景下实体零售百货行业的营销环境分析

（一）实体零售业营销内部环境分析

1、实体百货零售行业的定义

2、我国实体百货零售业目前的发展

（二）实体零售业营销外部环境分析

1、宏观环境分析

2、行业竞争分析

3、顾客购买行为分析

（三）电商背景下零售业营销SWOT分析

1、优势分析(Strengths)

2、劣势分析(Weaknesses)

3、机会分析(Opportunities)

4、威胁分析(Threats)

三、电商背景下实体零售行业的具体营销策略

（一）明确目标市场及市场定位

1、目标市场

2、市场定位

(二)总体营销战略的选择

1、改变经营理念，一切以市场为主导

2、百货业零售企业的重新定位

3、商品策略

（三）注重客户管理

1、注重客户忠诚度的培养

2、互联网与数据库的应用

（四）产品策略

（五）促销策略

1、广告促销策略

2、人员促销策略

3、营业推广促销策略

（六）服务与体验

1、体验经济与传统服务

2、新的服务理念

3、体验营销的内容

（七）布局策略

（八）公共关系策略

四、总结与展望

三、参考文献

[1]党夏宁，张莉云《体验营销在现代百货商场中的应用》以食品和服装为例，2010(1):7-8.

[2]王健，方计国，陈军《我国百货业开展网络销售的SWOT分析及战略选择》长春理工大学学报(社会科学版),2013,26 (1): 121-122.

[3] 黄相如《网购热潮下，传统百货业如何转型》销售与市场(管理版),2011(3):90-94.

[4] 约翰·霍尔纳《零售商食谱》广东经济出版社2015:35-40

[5]夏雪《百货商场网络销售对顾客忠诚影响的研究》---以武汉地区的百货商场为例田，武汉:华中农业大学，2012.

[6]郭国庆.《营销理论发展史》北京:中国人民大学出版社，2009(2):279.

[7]龚琼《淘宝还是百货商店?一传统百货业在网络时代的挫折与希望》[[J].广告大观(综合版),2013(02).

[8]代玉慧.《网络时代百货行业的营销模式面临多重考验》[fJl.现代商业，2011(19).

[9]冯鑫;邓聪《电子商务能否打破百货业发展的瓶颈中国商贸》2011(23)

[10]王肴棋《基于电子商务环境下的企业营销策略探析》中外企业家..2012(17)

[11]陈勇坚《百货业加快靠拢购物中心》〔N].南方都市报，2013-3-28.