顾客中心论的企业营销战略_开题报告

文献综述

“顾客中心论”的产生 

 

在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然地成为管理的中心问题，企业管理基本上是产值的管理即生产观念。企业不断努力的结果是生产效率得到不断提高，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是产品观念代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念，这种观念指导企业产品是“卖出去的”，而不是“买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。市场营销观念形成于20世纪50年代。随着第三次科技革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市，导致许多产品供过于求。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需求变得更为多样化。这种形式要求企业，改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求。至此，企业不得不审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，“顾客中心论”被确立。

研究现状 

进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式，向以客户为中心、服务至上、实现客户价值、达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。

“顾客中心论”思想能使企业获得长期盈利能力。在采取各种措施做到“以顾客为中心”的同时，企业也获得许多具有竞争力的、让企业长期盈利的优势。在企业运用“以顾客为中心”的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业对新产品的研制和生产就会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。

以“顾客为中心”的典型企业——星巴克

在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。

星巴克之所以成功，最重要的就是坚持顾客至上的理念，重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。

现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。最近，中国的丽江也达到了这样一种状态。丽江在整个街区的两旁，安排服务人员，而且都具有对歌的能力，并且在晚上酒吧的环境之下，塑造积极对歌的气氛和环境，从而使整个丽江环境有一个突破性的变化。消费者在这样一种特定环境之下完全融入之中，并且忘记了自己暂时的困境和烦恼，从而取得了良好的结果和状态。这就是一种参与式的体验设计，而参与式服务体验和服务文化的塑造，是品牌一个非常重要的基础。

本次课题主要以研究星巴克“顾客中心论”营销模式为主，摸索出餐饮等行业的一些借鉴之处，应用到营销模式中。

范文提纲

一、绪论

（一) 文献综述

（二）研究“顾客中心论”营销战略的意义

二、“顾客中心论”的核心竞争力

（一）“顾客中心论”的涵义

（二）实施“顾客中心论”企业营销战略的必要性

星巴克“顾客中心论”营销战略实现机制的分析

星巴克的顾客服务理念

“顾客中心论”的实现机制

星巴克“顾客中心论”的不足分析

四、星巴克的“顾客中心论”的借鉴意义

五、如何在餐饮类企业中应用星巴克的“顾客中心论”营销模式

三、参考文献

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[9]符莎莉.国际市场营销理论与实务，电子工业出版社，2005.8.1

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