房地产产业营销渠道传播研究_开题报告

（一）国内研究现状

房地产行业是一个非常特殊的行业，涵盖了从土地的取得，到项目策划、项目规划设计、到建设实施、销售及后期物业管理的全过程。虽然始终围绕着建筑展开工作，但实际上它却是从事经济活动，因为他的目的不是要建房子，而是赚取巨额的利润。房子如何建、建什么样的房子，都不是关键，最关键是要利益最大化。建筑只是个载体，是达成经济目的的载体。这与建筑单位有着严格的区别，建筑行业虽然也要赚取利润，但他的主要目的是为别人建房子，是通过建房子赚取合理的利润。房地产的经济特征，也决定它营销方法同建筑单位有本质的区别。因此，对于房地产产业，要好好研究其营销渠道。

从传统普适性营销渠道来看，近年来，我国学者的研究著述还是很多的，其主要集中在效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平等提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地球辐射模式”等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示：林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。

在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，对于房地产产业也不例外，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途——关系营销在渠道管理中的应用”也作了分析；甚至有学者怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章，如李健的“知识营销——一种营销的新方式”。

综上，本文认为对于房地产产业营销也应当顺应时代潮流，例如应该充分发挥电子网络的作用，开辟新营销渠道。

（二）国外研究现状

欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。 

1.销渠道结构理论。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。有巴特尔，他的观点是中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。有隶弗斯、胡基，他认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应管理和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复杂，协调营销体系存在潜在威胁。麦克马蒙的观点是效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。房地产产业应当以效率和效益为重点。 

2.营销渠道行为理论。1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权利、冲突、合作和谈判等问题。以权利和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权利来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 

3.营销渠道关系理论。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理组建深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为中心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

二、范文提纲

（一）前 言

（二）房地产营销传播渠道概述

1、房地产渠道营销

2、房地产营销传播渠道的类型

3、新兴营销渠道

（1）前期渠道

（2）项目组建期渠道

（3）销售中心开放前渠道

（4）销售中心开放后渠道

（5）正常销售后渠道

（三）房地产产业如何整合传播组合、渠道与媒介

（四）房地产产业的营销渠道传播创新

（五）结论

三、参考文献

[1] 白晓霞. 谈营销传播渠道的优化组合策略[J]. 商场现代化. 2015(03)

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[4] 聂平莉. 房地产营销中相关问题及措施探究[J]. 全国商情(理论研究). 2013(16) 

[5] 杨贤伟. 房地产营销中存在的问题及措施浅析[J]. 科技致富向导. 2014(15)

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