格力企业营销问题及原因研究-开题报告

1.1论题的背景      2005年至今，格力家用空调产销量连续10年领跑全球，2006年荣获“世界名牌”称号。2012年格力电器实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过千亿的家电上市公司；2014年，格力电器实现营业总收入1400.05亿元，净利润141.55亿元，纳税148.07亿元，连续13年位居中国家电行业纳税第一。

国家信息中心《2012冷冻年度国内重点城市空调市场分析报告》显示，在2011冷冻年末显现的整体市场下行隐患在2012冷冻年度大规模爆发，行业整体销售规模明显萎缩。不过，在行业整体不振的大环境下，节能变频空调仍然保持良好的发展势头，市场主流地位日益明显。报告统计数据显示，除11月、12月与去年同期销售规模基本持平外，其余8个月月度销量均低于去年同期水平，2012年尤为明显，其中传统旺季五月份销售量同比下降幅度最大，到了2015年就更差，在龙头企业大幅降价促销以及压迫式政策面前，空调行业今年销量会有一定增长，甚至会比原来预测的还大，但是如果销量增幅超不过15%的话，销售额就会不增反降，空调行业整体利润也会有明显下滑。1.2意义     通过对格力电器的空调营销策略的研究，能够为格力电器在中国空调市场上的发展奠定理论的指导基础。市场营销理论是基于行为科学、经济科学和现代管理理论基础之上的；来源于经济活动具体实践，并在相应的市场营销中得到检验。随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的家电企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的领跑者，格力空调的营销也面临着新的挑战。在中国空调的市场营销环境中，产品（、定价（、渠道（、促销（是重要因素，满足市场现实的和潜在的需求，就要具体掌握以上四个关键因素为要点的市场营销活动过程及其客观规律。在现实的经济活动中，通过对格力电器的空调营销策略研究，对该公司具有很强的现实指导意义：了解中国空调市场环境及其发展状况，把握竞争对手动向，使格力电器真正做到知己知彼，审时度势，应时而动，理清公司自身的优势与劣势，明确自身所面临的挑战与机遇。第二：中国空调市场现状分析2.1空调发展状况

　　据了解，目前各大空调品牌与大型渠道商已经各自结盟，试图借大规模降价促销实现旺季的顺利开盘。有业内人士指出，在行业库存巨大、终端需求低迷等因素下，价格战也恐难救市。更多行业相关资讯可查询空调行业分析及市场研究报告。

“暴利时代结束了，空调价格也该回到6年前了。”近日格力电器董事长董明珠再次表示。自去年以来董明珠已屡屡发出了降价清场的信号，而这一次则是在与国美的业务洽谈会上。据悉，本周五开始，格力与国美将共同发起年后最大的空调促销战，双方宣布将在线上线下共投放50万套特惠空调。2.2中国空调市场环境分析     空调市场环境包括微观环境，包括等宏观因素；微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，包括企业的顾客、竞争者、营销中介以及社会公众等因素。市场环境中的两个层次宏观环境和微观环境是相互制约和影响的，宏观环境制约着微观环境，同时微观环境影响着宏观环境。宏观环境和微观环境两者直接的关系可以透过以下图表得以阐释：微观环境置于整个宏观环境之中，受到宏观环境的制约，同时企业的微观环境会反过来刺激着宏观环境。

作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都对会空调产业产生重要影响。而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、居民收入水平、居民消费习惯和消费能力、房地产的发展、产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为直接。第三：珠海格力电器股份有限公司背景及现状分析3.1珠海格力电器股份有限公司背景介绍 第四：格力空调营销存在问题分析 4.1体制问题.. 4.2促销问题4.3售后问题4.4渠道问题.. 第五：格力空调的目标市场战略 5.1营销调研5.2市场细分第六：格力空调营销策略的优化在市场定位准确之后，针对其在营销策略上所存在的问题，从产品、价格、渠道、促销及服务问题入手，对格力空调营销策略进行优化。6.1产品策略   第一层是空调产品的核心产品层，又称空调实质产品层。是向空调消费者提供的基本效用或利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。格力电器在空调的营销活动所推销的是空调产品的基本效用或利益，即空调的制冷、制热等功能，而非空调产品的表面特色。6．2价格策略   价格，在营销组合中，空调价格变得非常敏感而又难以控制，这就要求格力电器更加重视空调产品的价格问题。价格策略包括定价策略和价格变动策略。格力空调价格策略既要有利于促进销售、补偿成本、获取利润，同时，格力空调价格要对市场变化做出相应的灵活反应，要以空调费者是否愿意接受为基本出发点，对比自己在市场竞争中的价格优劣，从而确保空调产品定价具有反应价格策略的市场定价特征。

第三结论：

通过对格力电器股份有限公司的历史、文化、产品等介绍，以及对其空调产品的经营现状分析，全面而准确的了解格力电器的现状，明确公司所处的环境；对格力电器的分析更进一步的明确公司的优势、劣势、机遇与挑战，只有针对自身具体情况而做出符合实际的营销策略，才能立足于不败之地。本文的最后三章着重从格力电器经营状况出发，指出其在中国空调市场营销过程中所出现的问题，包括体制、促销、售后、渠道等方面的问题。运用理论，对格力空调目标市场按照市场细分，市场选择和市场定位的顺序进行了再确定，找出了格力空调的定位。最后结合理论对格力空调营销策略进行了优化。