美赞臣公司营销对策改善研究-开题报告

（一）奶粉行业的发展历史

    根据尼尔森数据分析，随着持续稳定的出生率及单独二胎政策，中国最多的人口为婴儿奶粉市场带来机会。综合参考文献，我们可以看出：

    1、上世纪90年代初，以美赞臣、惠氏、雅培等为代表的洋奶粉开始进入中国，经过了20多年的发展，经历了很多的事件（阜阳大头娃娃、三聚氰胺）等，趁机崛起，占据了中国奶粉中高端市场。

    2、美赞臣在中国已经有20年的发展历史。一个有100多年历史的营养品公司，在中国也经历了金属颗粒事件，反垄断事件，反贿赂时间等影响。但是现在占比了中国15%-20%的市场份额，成为中国进口品牌销售第二名的地位。

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（二）奶粉行业渠道的变化

     过去12年，中国婴儿奶粉消费持续保持增长态势，渠道多元化有利于该市场消费的扩大和消费者的选择。综合参考文献，我们可以看出：

     1、各品牌的发展历程：最初进口品牌的奶粉在中国销售，走的是医药公司的模式，即医药代表到医院，通过医生推荐获得订单，然后送货上门。销售量及市场较小。2000年后，开始向快速消费品公司学习，建立营业销售模式，利用国际大卖场（简称KA）的快速发展，快速占领渠道。销售开始进入快速发展期。2010年左右，宝宝店开始发展，市场发生了很大的变化。2013年起随着网络的普及及淘宝等购物平台的发展，消费者的购物模式发生了很大的变化，奶粉行业又有了新的机会点。15年，线下渠道：商超渠道预计销售额增长率-8%；母婴渠道预计销售额增长率+16%。线上渠道：预计销售额增长率+36%以上。

     2、美赞臣的发展历程：美赞臣也是一步一步的由医务模式发展到营业模式。但是在营业模式的发展中，思想僵化，对于市场的变化应变不够，没有抓住宝宝店发展的机遇。但是现在美赞臣公司也在转变，KA、宝宝店、网络同时发展。

     

二、范文提纲

一、奶粉公司的发展历史

（一）、主要奶粉公司的简介：

   1、主要奶粉公司的发展历史

   2、美赞臣公司的发展历史

（二）、奶粉公司渠道发展的历程

   1、得KA者得天下

   2、宝宝店平分天下

   3、网络销售的崛起

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二、奶粉公司现在的问题和遇到的挑战

（一）、奶粉公司在宝宝店的发展

     1、单兵模式-连锁模式-高大上模式

     2、美赞臣在宝宝渠道的缺失

（二）、奶粉公司在产品线方面的发展

     1、从产品单一到符合各层次消费者的需求。

     2、美赞臣在产品线方面的发展。高端市场高速发展。

（三）、奶粉公司在新客招募上的发展

     1、第一口奶的重要性

     2、美赞臣的ARE模式

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三、MJ发展的改善对策

（一）、细分市场：

       借助品类在高端进口产品和超高端价位产品的快速增长，大力推出进口系列产品，获取新用户。

（二）、创造新客：

       整合各种营销活动，加强新会员的获取和优化会员的转化。

（三）、建立渠道：

       通过确立渠道角色和投资方向，在B2C和BBS获取品类份额。并且通过和消费者建立直接关联，获取更多的用户。

（四）、以点带面：

       投资建立区域，充分开拓重点市场的业务潜力。

三、参考文献

[1] 2015年版中国奶粉市场现状调研与发展趋势分析报告[Z]. 报告编号：1572820 [2]贝因美董秘：奶粉行业大洗牌结束前 促销是常态[Z]. 中国婴童网，2015-09-15 

[3] 陈新华谈婴童行业变化与品牌企业的创新探索[Z]. 中国婴童网，2015-10-15 [4] 华润拟33亿甩卖21家沃尔玛股权 9家挂牌价为1元[Z]. 每日经济新闻，2015年10月09日

[5] 2015婴儿奶粉十大品牌排行榜发布[Z]. 中企盟，新浪网，2015-10-10 

[6] 2015年Q2海淘行业数据研究报告[Z]. 电商汇，2015-09-18 

[7] 进口假奶粉横行跨境电商平台 “崇洋”消费观亟需转变[Z]. 国际在线，2015-08-24 

[8] 美媒：中国市场迅速变化 洋奶粉在华渐陷窘境[Z]. 环球时报-环球网， 2015-08-16

[9] 浅谈母婴电商的发展与未来[Z]. 石河子段师傅开锁，2015-10-07 

[10] 婴幼儿配方乳粉电子追溯系统有望在全国推广[Z]. 中国新闻网， 2015年09月17日

[11] “最严新政”能否促婴幼儿奶粉业洗牌？[Z]. 工人日报

[12] 尼尔森母婴渠道消费发展前瞻[Z]. 尼尔森快消品服务团队，2015年6月