中小企业营销渠道管理的研究分析-开题报告

研究现状

营销渠道作为企业不可或缺的外部资源和可持续发展的重要途径，存在着内部管理体系不完善和外部环境支持不够的问题。

（一）人才匮乏，营销人员文化水平低 

1、人才匮乏

术业有专攻，而在当前的营销环境中，专业的市场营销人员，亦或是专业的营销渠道管理人才面对当前国内风起云涌般的大、中、小型企业，却显得寥寥无几。由于中小企业自身的实力和规模有限，领导者对人才的重视不够，导致中小企业缺乏培养和引进专业的营销渠道方面的人才。从而致使企业对市场的前期调查不准确，对目标市场的分析不完全，在营销渠道的管理过程中难以形成有利于渠道长期发展和促使企业长期有效的管理体系。

2、营销人员文化水平低       

中小企业因其先天的劣根性和财力上的不足，在引进人才的过程中，门槛较低。企业引进的营销人员，文化水平低，思想认识不够，导致企业营销人员的价值理论高度和认识不够，导致企业营销人员按步就班，还停留在初级的推销观念上。其次，由于中小企业财力不足，规模小，不能为企业中高层管理者提供适应现代化营销的培训机构和组织员工学习先进的管理和维护营销渠道的理论知识。从而导致企业营销人员的文化水平低，综合营销素质不高，致使企业整体的营销能力不能得到提升。     

（二）渠道拓展能力较低，渠道单一  

中小企业由于其先天的不足和财力，人才等方面的缺陷，仍然采用着最传统的营销手段和渠道策略。同时由于中小企业规模小，实力弱，在选择中间商和被中间商选择的过程中，面临着进退两难的境地。在各种影响因素的被动局面下，中小企业只能选择市场准入条件低的小型中间商，从而致使中小企业产品流向单一，营销渠道不能达到企业的期望。正是由于这一问题，中小企业在营销渠道的长度和宽度的设计和管理中通常只选择某一种或一个中间商，造成产品的市场覆盖范围小，企业铺货达不到预期目标。其次，中小企业的产品单一，这也是其渠道单一，拓展能力差的原因之一。多数中小企业只生产某一种或某一类型的产品，不能满足中间商的供货需求。   

（三）渠道内部管理不科学，难以维护渠道长期发展  

营销渠道是存在于企业外部，并且服务于企业，维持企业发展的组织机构。所以营销渠道的控制和管理要比一个企业内部的管理和控制难度更大。中小企业营销渠道一般由批发商，销售代理商，零售商等组成，这些中间商与企业的关系可以说是藕断丝连。由于中小企业数量众多，产品的同质化和可替代性强，竞争激烈，而中间商在与企业合作的过程中是一个自由体。多数中小企业对渠道的管理和控制不科学。

首先，企业在认识上还没有将营销渠道正式纳入到企业的管理体系，还停留在传统的营销管理观念上，认为企业与中间商是两个互不干涉的组织，企业是生产者，中间商是销售者。显然，在今天这样一个竞争激烈的市场环境中，企业的这一传统认识是完全错误的。其次，中小企业在与中间商合作的过程中，只给中间商提供产品，而没有考虑中间商应该如何将产品打入目标市场，没有为渠道成员提供一个具体可行的产品营销方案。产品被开发入市之前，企业应该有专门的组织机构，或者参考社会组织的策划意见，对产品质量、产量、营销方案、产品针对的主要客户群体等进行一个系统、权威的调研和评估。 

（四）品牌影响力小，对渠道的推动作用不够  

中小企业的产品品牌影响力小，知名度低。这是中小企业渠道拓展和企业发展中面临的最根本性的问题。在营销渠道的管理和建设中，产品品牌发挥着举足轻重的作用。消费者对品牌认知度的提高，使得品牌价值高的产品在现代市场中占尽先机，从而导致中间商更愿意选择品牌影响力较强的产品和企业为合作对象。在产品高度同质化和可替代产品众多的营销环境中，品牌价值越高的产品越容易被消费者和中间商所接受。对于消费者而言，品牌价值高就意味着良好的品质和完善的服务。对与中间商而言，品牌价值就意味着预期的盈利和区域内的市场占有率。而中小企业由于其自身实力有限，品牌知名度低，消费者不认可，导致中间商对产品和企业的不信任，多数中间商不愿意承担中小企业产品的市场销售任务，对市场开发，新产品的推广缺乏信心。

二、范文提纲

一、引言

二、中小企业营销渠道存在的主要问题

（一）中小企业品牌影响力小，渠道推力不足

（二）小企业交易成本高，渠道控制能力弱

（三）营销人员素质不高，渠道建设管理人才匮乏

（四）中小企业资金不足，营销渠道容易脱节

（五）渠道控制力弱

三、中小企业的渠道管理策略

（一）必须科学地认识市场并实行市场定位

（二）建立合适的营销渠道

1、设计渠道 

2、选择中间商 

3、制定渠道协议 

（三）激励中间商的措施

1、理解中间商

2、正确使用渠道权力

3、激励方式

（四）评价中间商。改进渠道系统

1、评估中间商 

2、改进渠道系统

（五）解决处理渠道冲突

1、渠道冲突原因 

2、处理冲突策略 

3、多种方式改进渠道通路

四、结论

三、参考文献

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