国内航空公司营销传播渠道研究_开题报告

一、文献综述

（一）国内研究现状

    在渠道理论研究方面，国内的企业和学术界在这方面的研究落后于国际水平。国内在渠道方面的研究开始于20世纪80年代，较少考虑客观环境的实际需要。

    目前，国内学者对营销渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。张庚森等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标;鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式;高树挥等人提出“联合销售”形式;王芳华等提出“无缝营销渠道”;王耀球等提出“封闭型商品流通渠道”;苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道;” 薛云建等认为“整体渠道，’是企业能力的延伸。

也有学者从对跨国公司的成功经验总结基础上进行了营销渠道设计创新，如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道的创新启示;林三卓关于西门子的通路运作的讨论，危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理;易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的柱状，以及一些针对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。

徐月芳(2000)等认为:随着航空市场的发展，没有任何一种销售渠道可以再销售过程中起决定性因素，多样化平行的销售方式将长期存在。不同的渠道将针对有不同需求的消费者产生作用。

黄昌源(2003)认为民航运输企业的渠道管理应由“服务于代理人转变为服务于消费终端”，提出渠道应该从满足旅客需求和经济性两个方面来确定，应关注渠道的运作是否有效和迅速，应从主要目标客户角度来评价渠道的业绩和表现，同时采用客户关系管理(CRM)的理论提高代理人的忠诚度和积极性。

甘江(2005)等认为目前航空公司的产品未充分考虑终端消费者的需求，航空公司在销售中过分依赖代理商，导致自身终端销售能力退化，造成了资源浪费和终端消费者需求缺口。为改善这种局面，需要以客户为出发点，建立以收益管理理念为核心的营销综合体系。以消费需求为出发点，将销售政策的推动需求方式转变为拉动需求。

吴军(2009)认为在目前的中国客运市场上，应当具体分析航空公司营销渠道的特点和客户特点，在此基础上进行特征匹配分析，然后提出销售渠道组合策略，以充分发挥各渠道的协同作用。

赵剑凌(2010 )和胡云峰(2010)均认为电子商务的发展改变着目前航空公司营销渠道的格局。胡云峰提出应坚定对航空市场渠道电子化的信心，积极准备在线销售，并注意网上营销与传统方式相结合，避免片面地强调网络直销。赵剑凌提出应加强电子商务环境下的航空公司客票销售渠道战略联盟。

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（二）国外研究现状

西方关于渠道理论研究集中在三大领域:一是研究渠道结构;二是研究渠道行为;三是研究渠道关系。

1、营销渠道结构理论

它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。韦尔德、巴特尔和布瑞耶着重从渠道的效率考虑，认为分销商可以为企业和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，从而产生经济效益。康佛斯·胡基、奥德逊、麦克马蒙从渠道的设计考虑，认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。以上渠道结构研究以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济理论分析营销渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题。

2、营销渠道行为理论

渠道行为的不同不仅会影响渠道成员对合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向，还会影响到整个渠道的运行效率。斯特恩认为依存和承诺是理解渠道关系的关键。拉斯切·布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等内容。布朗·戴研究了衡量冲突最有效的方法。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系及组织间的合作与谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作成员间既有合作又有竞争的联合体。

3、营销渠道关系理论

90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论。渠道关系理论以关系和联盟为中心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出渠道合作关系能产生更高的利润，且每一方都能从中获利。斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出渠道联盟的观点。奥德森提出渠道关系生命周期理论，并提出联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

在航空公司营销渠道方面，国外目前从渠道结构、渠道行为、渠道关系三方面对航空公司的渠道一体化、渠道设计提出了一些管理方案，研究了航空公司营销渠道的效率和效益的问题。在解决航空公司的渠道权力和冲突问题上，国外航空公司已经探索出了一条较为合理的道路，采取了电子商务直销与旅行社分销相结合的模式。同时，通过渠道关系的研究，国外航空公司也更加重视渠道联盟的作用，组成了星空联盟、天合联盟、寰宇一家等航空公司联盟。

二、范文提纲

1 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究对象

1.3 研究目标

2 东方航空公司在我国的营销现状分析

2.1 东方航空公司简介

2.2 主要业务

2.3  SWOT分析

2.3.1 优势

2.3.2 劣势

2.3.3 机遇

2.3.4 威胁

3 东方航空公司营销对策与措施

3.1 价格策略

3.2 定价策略

3.2.1 运价制定的机制和方法

3.2.2 成本控制

3.3 促销策略

3.3.1 与非航空企业合作，加强常旅客计划促销

3.3.2 开展“旅游促销”活动

3.4 分销策略

结论

参考文献

三、参考文献

[1]2010-2015年中国民用航空业投资分析及前景预测报告[R].中国投资咨询网，2010

[2]丁欣. 东方航空公司机票营销渠道优化策略研究[D].复旦大学，2013.

[3]范明丰.难以复制的核心竞争力——重组后的新民航企业文化建设[J].中国民用航空，2012（12）：37～38

[4]高珺. 中国东方航空公司服务质量提升策略研究[D].华东师范大学，2013.

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[9]姜锐瑞.深航差异化竞争战略研究[D].硕士范文，2015

[10]控制航空公司运营成本的营销策略研究[J].中国交通技术网，2016