苗木公司实施品牌战略问题的研究_开题报告

1、研究背景

随着社会的发展，人们消费水平的提高，对品牌的追求有了较大的提升，加之国内、国际贸易在很大一定程度上加剧了市场的竞争态势。从国内外竞争形势来说，当前，发达国家各大品牌企业多以品牌助推到各国市场，并不断谋求更大的市场份额，以达到市场垄断的目的。这对于一些发展中国家和正在发展或处于起步阶段的企业来说将是一个严峻的挑战。对于企业，现在的市场竞争早已从原来的简单的产品及服务的竞争过渡到了产品品牌和企业品牌竞争，从而使市场竞争提升到了一个更高的层次，品牌化产品竞争的态势日渐凸显。品牌的竞争目前已逐渐成为未来市场竞争的一项重要手段，越来越多的企业已开始将自己的发展战略特别增加品牌建设的环节，开始了品牌战略的实施。   

品牌竞争和品牌战略现已被应用到各行各业，目前我国极为重视的生态环保行业也开始展开了品牌的竞争。从宏观市场经济及政策大环境来看，相对于生产型的企业，我国的新一届政府依旧重视城市建设和城市生态环境构建，园林绿化行业的发展与国民经济发展程度直接相关，呈现出快速发展态势，极具城市建设的代表性。本研究另避蹊径从城市建设方面来研究相关企业利用品牌战略开展市场竞争，更具有可研究性。本研究选择广西的一家绿化企业（以下简称苗木企业）作为研究对象，该企业通过十几年的发展，面对现今的市场发展情形，果断改变原有的传统的发展模式，经过一系列的变革从传统施工型的企业过渡为以市场为导向的品牌型企业。

苗木公司成立于2004年，经过约6年的传统模式的发展，2010年，荣获城市园林绿化一级资质，开始凭借多年积累的技术、管理、营销经验进一步做强广西市场，产品主要以园林绿化领域进行拓展，并为之提供规划与设计、建设（施工养护）、保护、管理、研发、植物与非植物园林材料及技术培训等于一体的全方位系统服务，进一步完善了设计、苗木生产、施工、养护、研发、技术培训的产业链，建立了全国化的战略发展体系。

2、研究意义

园林市场有别于其他有形的商品市场，从现状看，尚未建立明确而有效的品牌营销途径，并且相关行业的学者、企业家在工程施工、设计方面的品牌战略研究相对较少，没有现成的模式可直接应用于苗木公司的生产实践中。苗木公司以招投标为主营渠道的市场发展策略已不能在激烈的行业竞争中谋求更大更多的市场份额，急需一条适应苗木企业发展的科学的市场运营策略以满足企业持续快速发展的需要，以设计、建设出苗木公司的品牌，推动其参与到全国化的市场竞争中。

本研究主要通过到苗木公司进行实地考察，与企业相关负责人进行深度访谈，利用互联网及学校期刊库收集相关资料，从主体和客体的角度进行调查分析苗木公司所属行业的发展环境、企业经营状况、品牌建设情况、品牌管理竞争力等基础上，对苗木公司的品牌战略管理等方面进行可见性、系统性的分析和研究，明确该公司的品牌定位，制定相应的品牌战略，并对苗木公司的品牌战略的实践情况进行有效评估，找出该公司在品牌建设和战略管理过程中存在的问题，并为之提出有效的改进途径和发展对策。

有效的品牌战略实施不仅可树立良好的企业形象，产生一定的品牌效应，提高企业业务额和利润，从内部来说也能提升企业员工的向心力和凝聚力，因此本研究的顺利完成将对该公司日后的战略发展将有一定的指导意义，同时也为国内同类企业在新的市场大环境下开拓适合自己企业生存的品牌发展道路，为解决企业在激烈的市场竞争中实施可持续品牌发展战略提供借鉴。

二、国内外研究现状

1.国外研究现状

安格尼斯嘉·温克勒《品牌战略的快速建立》（2000）、大卫·A·艾克《战略领导》（2001）、杜纳·E·科耐普《品牌智慧》（2004）、让·诺尔·卡菲勒《战略性品牌管理》（2004），美国西北大学教授、现代品牌学之父科特勒与著名品牌理论专家凯勒教授合力推出的《战略与品牌》第 12 版（2006）

Mats（2008）分析了品牌核心战略、企业战略和品牌附加战略之间的关系，认为企业战略是品牌核心战略的基础，是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值，是企业竞争力的表现，是品牌建设和发展过程中持续坚持的精神。 

2010 年 Admena 和 Lais 关于品牌战略的思想获得了广泛的关注，他们认为品牌战略就是在消费者的头脑中为产品或品牌找到一个合适位置，针对消费者消费心理和竞争对手特点做准备，使消费者感觉或认识到品牌战略的独特意义。品牌战略是从品牌建设发展而来。品牌建设赋予企业产品品牌价值。品牌战略则是考虑怎样才能让消费者青睐，竞争对手望尘莫及的手段。 

在 21 世纪，品牌角色发生很大改变，以往品牌确定一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或经销商对消费者负责。Kelelr（2012）教授明确指出：品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对企业和消费者有价值。他指出企业进行简单的品牌建设已经没有竞争力了，而是要通过品牌战略的正确选择来协助自身品牌建设，这样的做法才可能使企业的品牌长久优秀的发展下去。 

2.国内研究现状

张路红在《我国企业国际品牌战略研究》阐述了在经济全球化、信息技术高度发达的时代背景下，我国企业要在激烈的市场竞争中谋求发展，必须将品牌建设提高到战略地位，同时要积极参与国际竞争，实施国际品牌战略。

徐莉莉，骆小欢在《品牌战略》一书中阐述了当前中国正处在由“中国制造”向“中国创造”的过渡转型期，中国的大多企业的品牌创建活动都还停留在初创阶段，迫切需要真正懂品牌建设和品牌管理的人才。此书参考、借鉴和引用了大量的国外理论和案例，并把品牌理论进行了中国化，结合了部分中国企业的案例，对品牌战略理论进行了系统阐述。 

郭伟在《品牌价值管理》一书中阐述了立足于中国文化的根基，吸取中外成功品牌成长的经验，梳理出一系列很有价值的思路，特别是品牌的本质，品牌的价值，品牌价值管理的模式、方法和工具，做出了认真而有益的探索，提出了一些原创的品牌管理理论与思路，对于促进中国企业探索适合中国企业特色的品牌发展模式，做快、做大、做强、做长本土品牌，有一定的参考价值和借鉴意义。 

复旦大学王明星教授（2010）认为品牌战略的核心是通过品牌战略构建与顾客某种相关关系，进而提高企业价值、联系顾客关系的过程。一方面，功能性战略应该强调产品优点，即将产品和品牌结合起来构建品牌战略，突出产品优势。另一方面，功能性战略可以通过产品功能差异化，以产品特色标示品牌识别，从而以独特价值吸引顾客。 

郭建涛，王征（2011）也认为品牌战略在品牌建设中有着不可估量的作用，好的品牌战略是品牌经营成功的前提，为企业开拓市场起到导航作用。但是如果不能正确地构建品牌战略，树立独特的消费者可认同的品牌形象，不单会给企业带来巨额损失，更会使企业产品淹没于大部分性价比和服务类似的产品中。

三、研究的基本内容和拟解决的问题

本文通过与该公司的相关负责人进行深度访谈，收集大量且详实的企业相关资料信息为基础，在充分了解该企业所属行业的发展环境、企业经营状况、品牌建设情况、品牌管理竞争力等基础上，对苗木公司的品牌战略管理等方面进行可见性、系统性的分析和研究，明确该公司的品牌定位，制定相应的品牌战略，并对苗木公司的品牌战略的实践情况进行有效评估，分析该公司在品牌建设和战略管理过程中存在的问题，并为之提出有效的改进途径和发展对策。本文条理清晰，论点充分，结构合理。

研究的基本内容和拟解决的问题主要有以下几点：

（1）梳理分析品牌战略的相关理论；

（2）收集苗木公司在品牌战略方面的信息与资料，从苗木公司运营情况来分析，并从苗木公司品牌战略的成本问题、经费、行业竞争来探究其所处大环境的问题。 

（3）根据问题来提出对应的策略，如从战略实施阶段如何来做、辅助手段有哪些等。

根据研究的基本内容，可构建研究框架如下：

1引言

2品牌战略概述

2.1品牌

2.2战略

2.3品牌战略

3 苗木公司企业实施品牌战略的现状分析

3.1苗木公司的品牌战略

3.2苗木公司的品牌投入与品牌传播

3.3苗林公司的品牌管理体系

4 苗木公司实施品牌战略过程中存在的问题

4.1 品牌管理规划缺乏系统性

4.2品牌管理组织机构未发挥实质作用

4.3品牌运作水平较低

4.4缺乏自我保护意识，没有采取有力的保护措施

5.完善苗林公司品牌战略的措施

5.1开展品牌管理，提升品牌价值

5.2持续品牌创新，提升品牌发展的技术实力

5.3加快品牌市场拓展，扩大品牌影响力

5.4整合企业优势资源，推进品牌推广

5.5进行品牌保护，保护品牌权益

6总结

参考文献

致谢

四、研究方法及措施

本文以广西一家园林公司(简称为“苗木公司”)在企业发展过程中实施品牌建设和品牌战略管理所面临的系列问题为背景，通过与该公司的相关负责人进行深度访谈，收集大量且详实的企业相关资料信息为基础，在充分了解该企业所属行业的发展环境、企业经营状况、品牌建设情况、品牌管理竞争力等基础上，对苗木公司的品牌战略管理等方面进行可见性、系统性的分析和研究，明确该公司的品牌定位，制定相应的品牌战略，并对苗木公司的品牌战略的实践情况进行有效评估，分析该公司在品牌建设和战略管理过程中存在的问题，并为之提出有效的改进途径和发展对策。

本文拟采用文献、理论分析和案例分析相结合的方法来探讨苗木公司实施品牌战略问题的研究。具体如下：

（1）搜集和查阅大量国内外学者关于品牌战略问题的研究的研究，运用文献和理论分析法梳理总结相关理论。

（2）运用案例分析法来分析中小企业实施品牌策略的过程，收集苗木公司的运营情况，最后提出提高内部控制质量的相关举措和建议。

五、研究工作的步骤、进度

1、3.1——3.24   搜集和查阅国内外内部控制和盈余管理理论研究的文献资料，据此撰写文献综述，并同时完成外文翻译；构建基本框架，撰写完成开题报告。

2、3.25——4.10   收集上市公司最近三年年报，获取相关财务数据并进行分析计算；学习相关统计及财务软件，对样本数据进行统计整理。

3、4.11——4.28   基于上述研究工作的完成，撰写范文正文，并完成初稿。

4、4.29——5.16  根据范文标准格式，对初稿进行修改，最后定稿。

六、参考文献

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[7]综杨.JXZY“金圣”品牌战略研究:[硕士范文].南昌:南昌大学，2013

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