互联网环境下企业营销管理面临的变革与对策建议_开题报告

一、 研究意义和目的

伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影响，分析了互联网环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。

国际互联网络（Internet）是一种以TCP／IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。

1．营销环境

Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。

2．营销界面

企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。

3．营销决策

决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。

4．产品

在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。

5．价格

通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

6．分销

网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出实现自己的购买需求。

7．促销

各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。

二、文献综述

赵春华在《互联网+市场营销模式创新研究》中对市场营销模式进行分类。其主要有三种：（1）精确营销模式，就是运用大数据支撑精确的找到自己的目标客户。（2）催化营销模式，是向客户不断介绍业务，从而扩大企业销售份额。其具体的落实方法是交叉营销与更新营销。交叉营销是在原有的业务上增加新业务体验。更新营销是指做好用户体验记录，在产品和服务升级之后，邀请用户重新体验。（3）加固营销模式，主要强调的是对服务质量的不断提升，以不断满意老客户的需求，使游离客户成为忠诚客户。

宋章敏、钱凯在《市场发展新趋势下企业营销模式的创新》中认为营销模式的内涵主要包括三个方面：理念、组织与技术。企业进行营销模式的创新的意义，就是因营销模式不能够满足市场的需要，同时也为企业开展可持续发展战略奠定基础。为全面创新企业的营销模式，首先理念上要为消费者提供人本化的产品与服务，甚至让其参与产品与服务的生产与制造的过程，更加偏向于消费者的爱好，从而完成对产品的包装和定位。其次目标上要建立以消费者的市场营销模式创新的目标。再次组合上采用多元化营销组合：服务营销、体验营销、网络营销等。

吴晓萍在《市场营销》一书中写道：市场营销是以现代电子技术和通讯技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新科学。网络营销对于传统的市场营销而言，在许多方面具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。

（二）国外研究现状

     在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product)。价格 (Price)、地点(place)和宣传 (Promotion)。     

据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。

变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡（E．McCanhy）总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒（P．Kotler）指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”1990年美国营销学家劳特伯恩 （R．Lauterborn）提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品（Product）转向买方的需要和欲望（Customer needs and wants）；从卖方的定价（Pricing）转向买方的成本（Cost to customer）；从卖方的渠道或网点（Plylacing）转向买方的便利 （Convenience）；从卖方的促销（Promotion）转向买卖双方间的沟通（Communication）。以买方（顾客）为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。 

综上所述，国内外学者对市场营销的研究还是很丰富的。在互联网普及的时代，网络营销已是市场营销的主流，是最容易出创新成果的营销方式。所以，只有牢牢把握住时代的脉搏，才有可能在竞争中脱颖而出。本文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影响，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。

三、范文提纲

摘  要

关键词

一、互联网对企业营销管理的影响和挑战

（一）创造全新的营销模式

（二）重塑企业竞争优势

二、互联网环境下企业营销管理的深刻变革

（一）营销对象变革

（二）营销基础变革

（三）营销方式变革

（四）营销组织变革

（五）沟通模式变革

三、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议

（一）把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势

（二）建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台

（三）将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略

（四）利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和快速响应能力

（五）建设和培养一支高素质的营销队伍

参考文献： 

致  谢

四、参考文献

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