Esprit服装品牌营销策略研究-开题报告

对于品牌的研究，在国外比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利•切纳瑞1998年在英国出版的范文集汇编，书名为《品牌管理》。这本范文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的范文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期范文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的范文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文•莱恩•凯勒1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。舍思、纽曼和格罗思研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇范文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。

品牌理论的早期研究，开始于有关品牌形象(brand image)方面的研究。一般认为这方面研究的先驱是哥德纳(Gardner)和莱维(Levy)1955年在哈佛大学《商业评论》上发表的“产品和品牌"的范文。他们认为，消费者的品牌认识，与其说是由该产品实体特征的差异形成的，还不如说是因为对该产品细微感情差异的累积而形成的。

对于一些概念的界定和内涵的阐述，学者们也进行了自己的理解。例如，品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程(刘佐太，景鹏飞，2007)。一个品牌要想真正占领国际市场，必须要针对目标市场，制定一系列合理有效的营销机制，由此，品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一(李静，2009)。

品牌管理是以企业战略为指引，以品牌为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合利用各种资源和手段，达到增加品牌资产的目的。这是一项长期而系统的工作。有些学者认为，对于品牌，必须作为性能价值和非性能价值的统一体来进行开发，而开发过程应分成计划阶段、开发阶段和评价阶段这样三个阶段。另外，帕克、加沃斯基和马克尼斯(Park，Jaworski和Maclnnis，1986)则把品牌分成性能、象征、经验这三类概念，然后把品牌概念的管理步骤分成导入期、适应期和强化期，并进一步提出了在每个不同时期的品牌定位战略。

经过对相关文献的阅读、理解和分析，我觉得首先应该从品牌策略和市场定位的重要性去分析和探究。李光斗在《品牌竞争力》（2004）一文中提到定位意味着牺牲，意味着有所不为，而且的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也有可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击败的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。而多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车有凯迪拉克、别克、雪佛兰、庞迪克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，法阵出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动。那么各品牌的个性和产品利益点，便能吻合更照顾到自己所针对的那些消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚，比面相大众消费泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

高宏伟在《多品牌营销策略:企业名称与品牌命名相结合》（2010）一文中提到多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：一是多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。二是多品牌能充分适应市场的差异性。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，充分适应了市场的差异性。三是多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。

罗超等在《中国制造业国际品牌战略》（2009）一文中指出品牌是一种认知。消费者在选择的过程中，会通过种种渠道得到，甚至主动了解到各种品牌的信息，从而做出选择。我们到美国最大的电器连锁店BESTBUY 的网站上作一个市场调查：海尔的3.3升迷你冰箱的价格是91.99美金，而GE的同类3.3升迷你冰箱的价格是129.99美金。足足高了40%！是不是GE的质量比海尔好呢？难说。根据购买者给两款冰箱的打分，是一个平手：都是4.5分。表明两款质量都很好。海尔在中国的冰箱市场是高端品牌，而GE在家用电器领域则是低端品牌。难道海尔到了美国就成了低端之低端？原因是在美国消费者的认知领域认为海尔是一个低端的品牌。品牌营销就如同走钢丝，走错一步就全盘皆输。

 

二、范文提纲

一、引言

二、Esprit市场环境现状分析

（一）我国服装行业现状

（二）Esprit的目标消费者分析

三、Esprit开展市场营销SWOT分析

（一）竞争优势

（二）竞争劣势

（三）机遇分析

（四）危机分析

四、Esprit营销策略与品牌营销改进策略

（一）从细节感动消费者

（二）研读消费者心态

（三）速度决战先机

五、结论

三、参考文献

[1] 菲利普•科特勒．营销管理.上海.上海人民出版社出版.2006.

[2] 王方华.市场营销管理.上海.上海交通大学出版社.2003 年3 月.

[3] 周文. 营销难题是这样解决的.中外管理. 2000(3).48-49.

[4] 博锋. 中型企业生存模式实验.销售与市场. 2001(2).18-19. 

[5] 尚丽，张富云.服装市场营销.北京.化学工业出版社.2007.

[6] 李剑锋.营销管理十大误区. 北京.中国经济出版社.2004. 

[7] 潘力. 服装市场营销管理.沈阳.辽宁科学技术出版社.2005. 

[8] 李剑锋. 营销管理十大误区.北京.中国经济出版社.2004. 

[9] 马谋超. 消费心理学 . 北京.科学出版社.1988. 

[10]沈洪明. 转型经济条件下民营中小企业融资和企业信用.管理世界.  2006(10). 

[11]庄贵军，营销管理，中国人民大学出版社， 2011年6月