餐饮行业的的营销管理问题及对策研究——以小肥羊为例_开题报告

一、文献综述

（一）选题背景及意义

西方发达国家的餐饮业的服务营销在不断地创新之中，满意的体验式的服务营销足以说明西方发达国家在现代化餐饮经营的研究已经相当成熟。他们在理论上己经形成了一套完整的体系，更难能可贵他们为追求完美，又将各个体系进行细化，如会议餐饮服务、宴会餐饮服务等等。我国有五千年的悠久历史，餐饮文化无论是在大唐盛世还是在现代化的今天，一直都是我国国民文化的重要组成部分，从君主宴请各国使节，到百姓之间的沟通感情，无一例外的都跟餐饮息息相关。随着我国的对外开放全球经济一体化的进程，服务作为餐饮业的窗口，展示当代国人的风貌，通过对餐饮企业的服务营销研究，提高我们餐饮行业服务水平，提升服务营销在餐饮行业的重要地位具有深远意义。

（二）国内外研究现状

西方营销学者在不同的市场营销定义从不同的观点和发展的观点。一些学者从宏观角度定义。例如，EJ.Mccarthy 把市场营销定义为社会经济活动的一种过程，其目的包含满足社会或人类需要，且必须实现社会目标。Phlip Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。

1984 年 Philip Kotler 营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。

祝海波，邓德胜，聂绍芳（2006），认为餐馆的菜肴质量、服务环境和员工服务影响顾客的情感体验和社会体验。并用调研问卷方法验证了不同体验之间的内部关系，以及不同人口统计特征的顾客对体验的差异化反应。研究发现，菜肴质量、员工服务是影响顾客体验的主要因素，顾客体验感知差异主要来源于年龄上的差异。

杨慧，周晶，宋华明（2009）对餐饮服务收益管理研究进行了述评。认为管理学者从上个世纪末开始关注收益管理在餐饮行业的应用研究。从该领域的主要文献来看，研究成果集中在两个方面。一是核心观点和策略框架；二是方法技术，包括时间控制方法、差别定价策略和存量控制技术。现有成果对预测和超订的研究是一个缺失，在动态定价的定量决策分析、存量控制技术研究以及餐饮服务收益管理系统框架的构建方面有待进一步完善。

张仁庆（2009）介绍了中国近30年餐饮的十大变化。主要有经济体制的变化，人员结构的变化、工资的变化、价格的变化、供应的变化、环境的变化、设备的变化、口味的变化、社会地位的变化、经济收益的变化。

荆林，马彦华（2010）认为，当前我国餐饮业发展面临的问题是:我国餐饮产业集中度不高，人力、资本和技术资源没有得到充分合理的利用；产业技术不规范， 生产技术以师傅带徒弟的经验为主，缺乏技术的标准化和规范化；企业生产经营分散、封闭，没有形成产业化规模，与国际知名餐饮公司相比，中国大公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验都有较大的差距。

苗海燕（2010）认为,目前餐饮业定价主要体现在成本导向和竞争导向两个方面。成本导向定价法主要体现在大众化消费中,竞争导向定价法主要体现为随行就市法。这两种定价方法都未能体现出餐饮业可以创造较高附加值的特性,不利于餐饮业作为第三产业的重要组成部分来发挥对经济的贡献,也同时意味着目前的餐饮业定价还有可调整的空间。依据微笑曲线,餐饮业附加值的增加主要来自创新、行销和品牌塑造这样一些智力性活动。

陈慕侨（2012）通过分析火锅行业现状和小肥羊品牌营销现状，提出关于小肥羊如何传播其品牌价值的建议。总的来说，小肥羊的每一个营销行动，都应将行动本身与其品牌价值“绿色和快乐”结合起来。

庄二平（2013）火锅市场技术含量低、投资小、易于模仿且沉没成本低，即进入退出壁垒低，有完全竞争市场的特点，加上高利润"高增长率，吸引了大批个体经营户如串串香的加入，而他们以更低的价格出售。但是，小肥羊本身的高品质、羊肉的低成本及独特的锅底共同保持了进入壁垒。

韩丽娜（2014）系统分析了餐饮企业数据的特点，基于关联规则和卡方分析理论，建立了餐饮营业数据库中关联模式的卡方分析模型。

二、范文提纲

一、引言

二、餐饮行业发展概述

（一）我国餐饮业的概况

1、我国餐饮业的发展现状

2、我国餐饮业的竞争状况

（二）火锅餐饮的发展趋势

三、小肥羊企业营销的SWOT分析

（一）小肥羊企业的基本情况

（二）小肥羊市场营销的SWOT分析

四、小肥羊餐营业营销策略分析

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销渠道策略

（四）促销策略

五、结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1]刘宝成.现代营销学[M].北京：对外经贸大学出版社，2004:152.

[2]PhilipKotler[著].营销管理[M].清华大学出版社，2008：183～184.

[3]王方华，黄沛.市场营销管理[M].上海：上海交通大学出版社，2003:133.

[4]林峰，杭建平，王海云.市场营销策略与应用[M].北京：社会科学文献出版社.2004：113～114.

[5]祝海波，邓德胜，聂绍芳.市场营销战略与管理[M].北京:中国经济出版社，2006:182～183.

[6]张仁庆.改革开放30年来中国餐饮的十大变化.中国调味品[J].2009.34(10)：1011～6102

[7](美)迈克尔•波特著，陈小悦译.竞争优势[M].北京：华厦出版社，1997：113～115.

[8]陈慕侨.小肥羊品牌营销现状及建议[J].经济研究导刊，2012（08）：35～36.

[9]杨慧，周晶，宋华明.餐饮服务收益管理研究述评.北京工商大学学报(社会科学版)[J].2009，24(5):107～110

[10]荆林，马彦华.当前我国餐饮业发展面临的问题及政策建议.商业时代[J].2010，(l):25～27