饮料行业营销战略研究--以可口可乐为例_开题报告

纵观中国当前的饮料市场，我们可以把不同营销风格的流派归纳为五大类：

第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”;

第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”;

第三类是以娃哈哈等为代表的“稳健派”;

第四类是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”;

第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。

第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。旭日升使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的品牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词;“农夫山泉有点甜”这句烩炙人口的广告语，几乎全中国的中小学生都会说。农夫山泉“一分钱”的广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”一分钱的广告是农夫山泉的又一高明之作，是产品广告与公益事业结合的成功创举。

第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。不少地方杂牌饮料企业，没有明确的企业生存理念和整体的市场战略，不了解自己的优劣势，看见市场上什么产品好卖，就生产什么产品，去年茶饮料势头刚旺，如茶韵、冬雨、鲜奇茶等近千家企业投入茶饮料市场，绝大多数企业已是来无音去无影，真正获利的不超过6%。而像豫南市场地产配置奶金娃娃，利用灵活机动的游击战术，找准著名品牌的运作路线，，见机而为，见空就钻，采用依贴身战，依靠低阻断，能打就打，获利而退。

第三类是以娃哈哈等为代表的“稳健派”他们以强劲的网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实市场基础。 “稳健派”一般不能在市场上给人更多的新奇觉，在产品上大多采用“跟进主义”策略;在广告促销上采用“叫买不叫好”的实用主义;但是他们以强劲的网络、扎实的队伍、著名的品牌，稳扎稳打，逐步扩大市场份额，在看似无奇的运作中，其实蕴藏着无穷的奥妙。

第四类是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。乐百氏在纯水中首次成功地推出“二十七层净化”的概念;乐百氏在配置奶中每一次率先推出“旋风盖”“健康快车”“小燕子”等新概念，都能带来一阵销售高潮。统一、康师傅为加强终端陈列和见货率，搞了“见一送一”的陈列奖，为终端陈列的升级开了先河;开瓶见奖“再来一瓶”激起了消费者的热情，成功地制造了销售热点，不失为一项简单有效的妙招。“技巧派”们注重营销技巧和创新和运用，善于创造市场氛围、抢占市场先机，从而获得良好的市场业绩和品牌美誉度。

第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”他们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足。他们在市场的运作上是以人员培训为先，先培养好一批训练有素的业务，由他们按照公司规范的操作流程进行运作，在管理上一般是通过表格化管理，在通路上一般是通过直销来做重点样板市场，新品推广有较系统的上市计划并能巧妙地运用整合营销手段，如“酷儿”上市一举成功。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以“成者为王败者为寇”为标准，关键是看企业如何扬长抑短，根据企业自身的情况、学习第五种流派中成功的经验，采取因地制宜的方法，适应国情、民情和当地市场的需求和变化，在不断完善的情况下形成自己特色

二、范文提纲

一 前言

二 理论综述

营销理论概述

营销战略与竞争战略

三“可口可乐”营销环境分析

政治环境

经济环境分析

四 “可口可乐”营销策略优化

（一）制定营销战略方针

（二）目标市场选择及市场定位

（三）营销战略中对相关风险控制

（四）营销战略的持续改进和调整

五总结

三、参考文献

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