浅析电子商务对市场营销的影响_开题报告

（一）选题的背景及其意义

    2012年11月12日凌晨，天猫宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增长260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。分析人士断言，随着天猫销售额100亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%。

    在强烈的社会需求与计算机信息处理、计算机网络技术高速发展的形势下，电子商务正以惊人的速度在全球发展。在发达国家与发达地区，电子商务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式，而且会影响到整个社会的经济运行结构。据有关方面分析，全球电子商务价值已从2000年的6570亿美元、2001年9190亿美元增加到2004年的6.8万亿美元、2005年的8.5万亿美元。

    20世纪90年代，世界互联网进入快速发展阶段，互联网的快速发展标志着信息社会的到来，电子信息和网络成为世界经济发展的强劲动力，电子商务便是借助 互联网发展起来的一种现代商务模式。电子商务是人类经济、科技、文化发展的必然产物，电子商务不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。电子商务对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，电于商务具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。

    电子商务对中小企业的积极作用是显而易见，对于市场营销影响也己为众多传统企业所认识。传统企业进行信息化的建设，积极开拓市场，不但要认清世界经济的发展态势，转变传统的营销观念，更要主动探索电子商务的客观规律，不断研发出适合消费者心理需求个性化的差异产品、进网络营销管理(互动营销、整合营销、直复营销、软营销管理等)、强化知识管理与客户管理、强化物流管理、培育电子商务人才，同时还要充分认识电子商务带来的风险，在新市场环境提升营销管理水平。然而传统企业开展电子商务活动决不是一蹴而就的，开展电子商务活动本身就是一个系统的工程，必须循序渐进进行，那么传统企业就要解决一个重要问题：重点抓好企业的一些经营活动、进循先易后难，逐步缩小传统商务的比重提高电子商务比重。

    总之，认识世界经济环境的变化、电子商务的重要性、尊重客观规律开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险，对于企业的市场营销乃至企业战略发展都有十分重要的理论和现实意义。电子商务的产生和迅速发展对传统市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

（二）国内外研究状况

1.国内电子商务研究现状

电子商务环境日趋成熟

    经过10年的发展，中国的电子商务软硬件环境均得到了明显的改善。网络基础设施更加完善、宽带普及率极大提高，网民数量剧增，行业、企业、个人的电子商务意识和应用日益提高，电子商务市场稳定增长，继2004年73.7%的高速增长之后，2005年电子商务逐渐步入稳定增长期，市场规模达到6800亿元人民币， 同比2004年增长了 41. 7%。这些都表明了我国的电子商务市场经历了第一、第二阶段，并进入了第三发展阶段，新的电子商务网站如网上商店、商城、专卖店、拍卖店，网上定票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务资讯和交易站点等，如雨后春笋般不断涌现出来，并建立起一大批优秀的网上交易平台，如阿里巴巴、全球资源网、Netsun、慧聪网、当当网，携程两等等。如此强劲的发展势头主要得益于：网民数量的急剧增加，我国上网人数从98年年底的210万人猛增到2006年的1. 23 亿人，上网计算机数5450万台，早己超过电子商务规模化应用所需的1000万上网人数重要关口。其次是境内外风险资金的大量介入，国内知名网站如：“新浪网”、“搜狐”、“8848”、“阿里巴巴”、“慧聪网”、“万国商业网”、“Netsun”等都相继获得境内外上千万美元级别的投资。

    物流（Logistics）发展迅速

    目前大多网站建立了自己的配送中心或与第三方合作，它们基本上都跨越了简单送货上门的阶段，基本上属于真正意义上的物流配送，但在层次上仍是传统意义上的物流配送， 即处于物流配送初级阶段，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型 物流配送的特征，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题。可喜的是，国家有关部门己认识到这些问题，正从宏观调控上努力引导我国物流配送业朝着信息化、现代化、社会化的新型物流配送方向发展。—些有识的政府官员、企业界、理论界人士也在共同进行着这方面的探讨，业已开始实践。相信不久的将来，建立集物流、商流、信息流于一体的新型物流配送中心指日可待。

    安全、方便的网络支付满足基本需求

    目前，我国网络支付的技术手段初具规模，通过应用SSL安全套层技术，网络的交易安全也有了一定的保障，但从长远发展来看，我国网络安全技术还远没有达标，一些不安定因素，如钓鱼网站、木马程序、网络黑客、病毒程序等无时不刻地在对网络生存者的银行帐号购成威胁，为了抵御这些不安全因素，各大银行也采用了不同的安全策略，因为标准不统一，给企业电子商务活动带来极大的麻烦。

    基于搜索引擎营销的电子商务

    2000年以来，一些灵活的企业在网络又发现了一座金矿——搜索引擎优化与搜索引擎营销。搜索引擎营销改变了企业以往的营销地位，企业的营销活动由过去的“推”式营销转变为网络生存者为主体的“拉”式营销，这种“软”营销理念极大地满足了消费者的个人需求，同时个性化的需求为企业造就了个性化的市场，为企业发展带来新的契机。

    政策扶持

    政府持积极推动电子商务发展。早在菲律宾举行的亚太经合组织会议上，江泽民主席就倡议亚太地区要联合起来推广电子商务。2000年3月举行的第十五届人民代表大会第三次会议也将我国电子商务的发展列为重要议题。2004年8月《中华人民共和国电子签名法》正式通过，2005年10月30日，中国人民银行公布了《电子支付指引》（第一号），为我国电子商务的发展提供了重要的法律保障和政策依据。

    营销新招——廉价的网络广告

    对于企业来说，广告是营销的一个重要方面，传统的广告媒体：电视、电台、 报纸、期刊、杂志等，或者费用昂贵，或者收效甚微，许多传统的企业引以为憾。网络打破了这一状况，对于开展了电子商务的企业来说，在互联网上有多种投放广告的形式，如：论坛广告、供求信息发布、博客营销、播客营销、E-mail营销、 短信营销、病毒式营销、企业黄页等，许多广告形式费用投入甚至可以忽略不计。 有人说网络上的广告效果太差，而国外的一些研究结果表明：网络广告的价值不仅仅表现在点击率，网络广告对99%的观看者产生影响。

    会员制营销

    会员制营销来源于美国，在美国，这种网络昔销手段被证明为有效的方式。近年来，会员制营销已经被大量的网站所采用，如阿里巴巴、盛大网络、百度、网易等都实行会员制，会员制在国内被看好，而且被认为是少数几个能盈利的商业模式之一。

    会员制营销，本质上也是客户关系管理，通过这种营销方式，企业就可以培养客户的忠诚度，一定程度上会降低企业经营风险，通过这种营销方式，传统企业不但能最大程度上满足客户的需求，同时还可以了解客户新的需求，从而为企业改进产品或服务提供辅助的决策，企业甚至可能发掘出新的产品市场。

    2.国外电子商务研究现状

    联合国最近发表的一份报告显示，2000年全球电子商务的交易额达到3770

亿美元，未来10年来三分之一的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。

    在各国政府和商务企业的推动下。1994年全球电子商务销售额为12亿美元： 到1997年增长了一倍多，达到26亿美元；1998年销售额则猛增至500亿美元，比1997年增长近20倍；1999年销售额1,450亿美元，2001年销售额达4, 500亿美元，截至2004年底电子商务销售额达到了27000亿美元。

    根据世界经济合作与发展组织在调査后获得的资料显示，其有关成员国中，北欧诸国、联合王国和美国的在线购物的互联网用户比例最高，这些国家有38%的用户曾进行在线购物；而墨西哥的这一比例最低，在线购物的用户不到0.6%。家庭所购商品在互联网销售总量中所占份额，最高约为30%(芬兰和卢森堡)，最低约为1%(新加坡)。互联网零售业务仅占零售总数的—小部分(美国和欧洲联盟约为1.5%)，不过许多消费者在利用互联网搜寻信息后在商店中购买商品。

    2004年在线零售总额，美国约为897.3亿美元；欧洲联盟约为453.9亿美元； 亚太地区230亿美元；拉丁美洲86亿美元；而非洲仅为800万美元。

    据联合国贸易和发展会议《2004年电子商务与发展报告》显示，在发展中国家，已有越来越多的企业开始使用国际互联网。但时至今日，他们的电子商务依然处在一个较低的水平。对于中小型企业而言，如果将互联网作为—种商业工具，将在很大程度上提高企业的生产力。但目前的状况是，这些企业因为安全、资金和技术等方面的原因而对此望而却步。统计结果显示，在加纳，有85%的企业具备互联网接入条件，35%的企业拥有自己的网站，但只有16%的企业使用过电子商务。哥斯达黎加使用过电子商务的企业为59%，墨西哥为16%。联合国同时呼吁，发展中国家政府应该帮助企业克服上述困难，从而营造一个良好的电子商务氛围。报告还显示，发展中国家的网络普及速度己超过发达国家，双方的数字鸿沟明显缩小。截至2004 年底，全球网民人数已超过6. 76亿，约占世界总人口的11.8%。其中，发展中国家的网民人数已占全球网民总数的36%。从2000年到2004年，发展中国家的网民人数猛增了近50%。但是，发展中国家网民61.5%集中在中国、韩国、印度、巴西和墨西哥等少数几个国家。从2003年12月到2004年12月，全球网站数猛增26%, 总数超过5160万个。从2004年4月到2005年4月，全球使用SSL协议以保障交易安全的网站数量猛增56. 7%，达到40万个。 中国电子商务协会公布的预测数据称，未来5年全世界的电子商务预计将增长70%，亚洲预计将增长103%，而中国电子商务将以更快的速度增长。据法国网上贸易和服务联合会估计，法国去年的网上交易总额超过100亿欧元，占零售业营业收入的2.5%。这一数字今年有望达到150亿欧元。法国商务部说，未来将有四成法国人会使用个人电子商务。

范文提纲

电子商务 

（一）电子商务定义

（二）电子商务类型

（三）电子商务研究领域

（四）电子商务的应用特性

（五）电子商务与网络营销

二、市场营销环境的变化

（一）营销活动时空限制减少

（二）市场销售环节减少    

（三）交易和支付手段便利

（四）信息传播和沟通渠道丰富、有效

三、消费者及其行为和需求的变化

（一）消费者处于主导地位

（二）消费者占用信息更加完全

（三）消费者行为更理性、科学

（四）消费需求个性化、多样化

（五）消费者缺乏忠诚度

四、市场营销理念的变化

五、客户服务的变化

（一） 企业的客户服务水平直接影响企业的信誉，影响客户对企业产品的忠诚度。

（二） 促使企业引入更先进的客户服务系统。

六、市场营销管理重心的变化

（一）电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代。

（二）电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，省去了大量的中间环节。

（三）网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者。

（四）电子商务环境下的信息沟通是双向沟通。

七、技术支持手段的变化

八、市场营销策略的变化

（一）促销策略

（二）竞争定价策略

（三）个性化定价策略

（四）自动调价、议价策略

（五）特有产品特殊价格策略 

（六）捆绑销售的策略

（七）折扣定价策略

（八）服务策略

九、市场营销盈利模式的变化

十、市场营销风险变化

（一）全球贸易，竞争加剧

（二）财务税收风险

（三）金融风险

（四）管理风险

（五）技术风险

（六）信息风险

（七）制度风险

三、参考文献

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