浅谈杭州农夫山泉营销手段和战略的问题_开题报告

 科学技术发展越来越迅速，人民生活水平也在不断地提高，便携式矿泉水成为人们出门所携带的必需品。目前，我国的饮用水行业发展迅速，行业内的竞争也日趋激烈，农夫山泉在整个矿泉水行业里营销得非常成功，它的品牌营销策略对国内所有的企业都有值得借鉴之处，从农夫山泉的品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略以及品牌的渠道策略四个方面分析农夫山泉品牌营销策略。农夫山泉在1997年-2002年，相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，成为国内规模最大的专业饮用水公司，农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性陈果。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。农夫山泉的每一步都走在行业的前端，一直提倡消费者要喝健康的好水。而这一历程，也正是农夫山泉一步步扎实稳健塑造“天然水搬运工”的品牌价值的过程。

范文提纲（二级提纲）

饮用水市场的宏观环境

1饮料行业概述

饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料，碳酸饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒喝普通酒的消费呈下降趋势。

    我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应，我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%，销售收入约占全国饮料行业总销售收入的32%。由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响。

2我国饮料工业消费市场特点

     调查显示，饮料市场品类丰富，城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。饮料消费变化方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变为经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点。饮料的特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。

3饮用水行业市场状况

     包装饮用水市场越来越大，竞争日趋激烈。

 农夫通过差异化勾勒独特的市场定位

1品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位

     差异化战略就是使企业在产品、服务、形象等方面和竞争对手产生较明显的区别，从而获得竞争优势的战略。这种战略的核心在于形成被同行和顾客所认可和接受的独特产品和服务。

2广告差异化，塑造“健康水，天然水“的概念

农夫山泉的广告词“农夫山泉有点甜”，通过画面对千岛湖的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。

3突出重点：奥运营销，升华品牌形象

农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。

参考文献

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陆运权，许磊，农夫山泉品牌发展三部曲（j）企业管理2010（11）：45-46

邹咏凯《农夫山泉：搭车“申奥号”》

齐铁军，以顾客为中心是差异化战略成功的基础（j）中外企业文化，2010（5）：5-7

 许彩国《市场营销案例分析》华东师范大学出版社

侯书森《经营的智慧》2000年出版 中国华侨出版社