中小企业网络营销策略研究——以杭州大众食品公司为例_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究现状

关于网络营销，国外的研究起步较早，取得了较为丰厚的研究成果。美国作为电子商务应用最发达的地区之一，它对网络营销的研究一直处于领先地位。1983年，美国经济学家Leavitt Theodore发表了《全球化市场》一文，文中建议多国公司用统一的手段向世界提供一种统一的产品，这是全球营销概念的首次提出。Barbara Jackson（1985）提出了关系营销理论，他指出，所谓关系营销，就是与产业用户建立和维持长期的紧密关系，它强调的是营销活动中人的关系。随着网络技术的快速发展，国外的学者和相关企业对网络时代下中小企业品牌营销的研究也逐渐加深，提出了很多有创意的想法。Budd Margolis（1996）教授在《数字商业：零售业的未来》中指出：“没有任何一项企业职能，能像营销职能一样发生如此深刻的变化。互联网是信息时代新产生的营销方式，它给社会所带来的革命性变化，并不会亚于任何时期的科技革命，因为它给人们生活带来了巨大的转变。”Sanger Fetter（1998）认为，网络时代下企业营销是企业战略创新的一个重要部分，是企业能力的一个重要方面，这种能力最终要通过为企业创造财富，以及为顾客创造新价值。JagdishN.Sheth（2000）认为在互联网快速发展的今天，网络作为信息和通讯媒体被广大群众所普遍接受，网络营销作为一种新型营销方式，对人们有着强大的吸引力，受到人们的追捧。2001年，美国教授Ward Manson在他的著作《网络营销原理》中首次对网络营销的概念、基本原理和实施方式进行了详细阐述，他系统地介绍了互联网给网络营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理以及具体实施框架。

关于中小企业网络营销策略的研究，法国学者Kim Carver（2000）指出，任何产品在品牌初建阶段都很一般，经过一段时间的经营之后，品牌就会有自己的独立内容了，尤其是在网络营销时代下，中小品牌建设需要对市场进行有效细分，通过差异化、渠道策略等方式建立起自己特有的品牌。美国旧金山Ketchum广告公司的首席执行官Lynn B. Upshaw（2002）则认为，中小企业的生存与发展必须走网络品牌营销之道，品牌创建是促进企业自身发展的需要，是品牌营销时代企业迎合消费者的必然选择。内达华大学里诺分校的营销学教授Judy Strauss（2013）指出，中小企业网络营销具有特殊性，无论是在营销功能还是营销策略等方面，网络信息将成为决定中小企业经济发展的关键因素，它可以帮助中小企业抓住市场机遇，提高竞争力。

（二）国内研究现状

我国网络营销的产生和发展起步较晚，尤其是国内中小企业对网络营销的运用时间并不长，然而经过近些年的摸索，也取得了一定的成就。魏兆连教授（2006）站在地方经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题。他认为，网络营销改变了企业传统的销售模式，中小企业要抓住契机，利用网络优势，进行营销创新。昝辉（2009）在《网络营销密码》一书中通过大量案例分析，详细探讨了网络营销使用的策略，他指出，网络营销是中小企业信息化的开端，是中小企业打开市场的重要方式。西安交通大学的冯英健博士（2009）将网络营销的职能分为网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八方面。网络营销专家陈亮从网络营销技术层面对其进行了深入研究，例如网页内容设计、博客与软文等平台的推广。田慧（2010）指出，中小企业要从自身提点出发，利用网络营销的优势，进行多方面的创新，通过创新来提高企业的利润。陈亮（2010）认为，对于大企业来说，因为其财力资金雄厚，可以出色地完成从市场调研出发，找到市场机会，制定营销策略，开始研究商业模式，再到渠道建设，产品形象传播的表现等一系列完整的营销体系工作，但因为这些项目需要花费巨额的费用，是众多中小企业无法承受的，因此对于资源相对不足的成长中的中小企业，更需要的是如何借力营销，如何让客户重复购买，如何能超低成本传播，如何克服企业管理的众多不足。在这种情形下，网络营销的实战操作与理论知识的研究就尤为重要。此外，陶薇（2012）对于国内中小型企业开展电子商务与网络营销的必要性、可行性进行了探讨。

（三）总结，中小企业的发展虽然有利于企业经济的发展，但仍然存在一些问题。首先，发展规模小。不管是生产规模，还是人员、资产拥有量以及影响力都要小于大企业。这使得大部分的中小企业难以提供高薪、高福利来吸引人才。而且，一般来 讲中小企业的稳定性比大企业差，不管内部还是外部环境的变化，对中小企业的影响比对大企业的影响大的多，所以对于人才而言，在中小企业发展的风险要高于在 大企业。 行业分布广，但地域性强。中小企业分布在各行各业中,从手工作坊式的加工业到技术产业，包括一些不适合大规模资金运作的领域。所以中小企业对人才的需 求更具多样性和复杂性。中小企业往往活动范围不广，地域性强，尤其是人员的构成更具有明显的地域性，有时容易形成排外的企业氛围，不利于企业引进新的人 才。有的企业位于中小城市、城镇，甚至偏僻的地方，很难吸引人才。个体对企业的贡献度大，影响也大。无论是经营者，还是每一个职工，对企业稳定地进行生产经营活动都很重要。大企业持续正常的运作必须依靠完善的制度。

二、范文提纲

摘要

Abstract

一、引言

（一）研究目的和意义

（二）国内外文献综述

（三）研究方法

二、网络营销及其发展

（一）网络营销定义及特征

1、网络营销定义

2、网络营销特征

（二）我国中小企业网络营销发展现状  

三、杭州大众食品网络营销策略分析

（一）杭州大众食品发展概况

（二）杭州大众食品网络营销现状及问题分析

1、杭州大众食品网络营销现状

2、杭州大众食品网络营销问题分析

四、杭州大众食品网络营销的策略

（一）选择符合企业自身特点的网络营销方式

（二）扩大深化网络营销渠道

（三）加大对网络营销人员的培养

（四）加强与客户之间的互动

（五）巧用微博营销策略

三、参考文献

[1]Ward Hanson. Principles of Internet Marketing[M]. South-west College Publishing, 2000:98~112

[2]Budd Margolis. Digital Commerce: The Future of Retailing [J]. Direct Marketing, 1996(12):58-89

[3]Leavitt Theodore. Global market [J]. Journal of business research, 1983(55): 81-85

[4]Barbara B. Jackson Winning and keeping industrial customers: The dynamics of customer relationships [M]. Lexington Books Pub. 1985

[5]Sanger Fetter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance [M]. Free Press. 1998

[6]Jagdish N. Sheth, AbdolrezaEshghi, Balaji C. Krishnan. Internet Marketing [M].South-Western College Pub, 2000

[7]Lynn B. Upshaw. Marketing Management [M]. Prentice Hall, 2002

[8]Kim Carver. Principles of Internet Marketing[J]. South-Western College Publishing, 2000(6):98-112

[9]冯英健.我国企业网络营销策略研究[D].西安交通大学,2009

[10]田慧.现代企业网络营销研究[D].北京:北京邮电大学经济管理,2010

[11]昝辉.网络营销密码[M].北京:电子工业出版社,2009:35-57

[12]陈亮.一种基于网络提高销售业绩及产品知名度的方法[J]. 时代经贸, 2010(10): 136-137

[13]陶薇.中小企业网络营销现状、存在的问题及对策分析[J]. 中国商贸,2012(34):122-123.

[14]魏兆连.我国中小企业网络营销适应性分析及发展策略[J]. 商业研究,2006(17):103-105.

[15]郭玉蕾.基于网络营销的中小企业品牌建设探析[J]. 中小企业管理与科技(上旬刊),2010(01):29-30.