关于互联网影响下消费者行为及企业营销策略问题研究--------浅析企业定制营销-开题报告

为了在激烈的市场中立于不败之地，一些国外的企业率先开始使用网络定制营销方式，并取得了巨大的成功。定制营销与传统的营销方式相比，消费者需要的产品可以由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制，在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险，又降低了生产成本，现如今定制营销已经开始成为很多企业的一项战略性需要。 

文献综述

（一）国外研究现状

  定制营销体现了4C理论的基本思想，它被美国营销权威菲利普﹒科特勒誉为“21世纪市场营销最新模式”。以下将根据定制营销思想的演进来介绍国外学者对定制营销的研究。

   1970年，Alvint Toffler 在《Future shock》中首先提出了一种以大规模生产的成本和时间，提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想。

   1980年，美国著名未来学家A.Toffler在其《第三次浪潮》中提出了一种理想的生产系统—能满足客户个性化需求的生产系统，称之为“非大量化”生产系统。上述两种研究在当时都只是一种前瞻性的设想，鉴于当时信息化程度而难以实现。

   1985年日本博报堂生活综合研究所提出了一份题为《分众的诞生》的报告，首次提出了“分众（Divided Masses）”的概念。该理论认为在商品逐渐丧失了适应“大众（Masses）”的特点后，人们开始追求消费的个性化。从而形成了许多“个别消费者群”，即所谓“分众”。次年，京东电视广播公司调查部部长上村忠又提出了“新大众（New Masses）”的概念，认为人们兼有“不落人后”和“标新立异”的综合消费心理，因此要针对消费者个人特点开展营销。

   1987年，Stan Davis在《Future Perfect》一书中预言了一个公司可以在大规模生产的基础上提供客户化的货物，将这种生产方式称为“Mass Customization”，而这种生产方式能给公司提供竞争优势。

   直到1993年，美国学者 B.约瑟夫﹒派恩二世在其所著的《大规模定制—企业竞争的前沿》一书中，对大规模定制的内容作了完整的描述，详细描述了企业正在进行的这样一场转变，即从大规模生产标准产品转向有效地提供满足单个客户想法和需求的产品和服务。他指出，定制必须建立在大规模生产之上，这样才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。他还提出了实现这个目标的五个基本方法：围绕标准化的产品和服务来定制服务；创建可定制的产品和服务；提供交货点定制；提供整个价值链的快速响应和构建模块化以定制最终产品和服务。

   1996年，Hart和Taylor给大规模定制下了一个操作性定义，即“大规模定制是采用柔性过程和柔性组织机构以提供多样的（又通常是客户定制的）产品和服务，而这种产品和服务的价格又必须能与标准的大规模的生产相竞争”。

1997年底，美国乔治﹒华盛顿大学的一个专门小组对新兴技术发展作了预测，提出了2001年到2030年的85项重要技术，其中包括大规模定制。此项预测认为大规模定制是在网络经济时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的生产管理模式。

默林﹒斯通和尼尔﹒伍德科克在他们的论著《关系营销》（1998）中提出：关系营销的最根本原则就是“顾客导向”，强调针对顾客的具体需求，开展个性化营销。

综上所述，上世纪80年代以前，定制营销还只是一种前瞻性的设想。在80年代，国外学者主要强调了消费者需求的个性化趋势，提出了针对消费者个人展开营销，但是没有提出具体的营销策略。直到1993年，美国学者美国学者 B.约瑟夫﹒派恩二世才对大规模定制的内容进行了完整的描述，提出了实现大规模定制的五种基本方法，指出定制必须建立在大规模生产模式基础上，才能达到企业成本节约与消费者个性需求满足的最优结合。1997年，大规模定制被作为在网络时代为适应新市场环境而产品的一项新技术，指出网络背景下大规模定制的巨大潜力。研究同时指出：大规模定制与关系营销密切相关，都是以顾客为中心。这些研究成果为本文的研究奠定了理论基础。

（二）国内研究现状

目前国内对定制营销的研究也在逐步展开，主要的研究涉及到以下几个方面：

一是对大规模定制概念、分类、意义、实现条件和必要性研究。如易建华（2006年）的“大规模定制营销的实现条件及积极意义”、孙新凤（2005年）的“定制营销实施的必要性与可行性探讨”、朱庆铭（2004年）的“顾客个性化需求呼唤定制营销”、颜建洲（2003年）的“定制化营销打造顾客满意”等。

二是定制营销的应用研究。如孙晓伟（2006年）的“企业大规模定制的模块化思想应用探析”、钱芝网（2005年）的“大规模定制化与供应链管理”等。

三是定制营销与网络和数据库相关联的研究。如于坤章等（2004年）的“利用互联网开展定制营销”、荀启明等（2004年）的“论网络与定制营销的结合”等。

以上分析可见，这些文章主要焦点集中在对大规模定制概念、分类、意义、实现条件、必要性等研究上，对定制营销的组合策略偏重少，本文会对产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略进行思考。

范文提纲

(一)互联网背景下消费者行为特征及影响因素

1.因特网发展状况 

2.互联网背景下消费者行为特征 

3.互联网背景下影响消费者行为的几个重要因素 

(二)定制营销概述

1.定制营销的产生背景 

2.定制营销的含义及特征 

3.定制营销的方式

4.定制营销的优势和局限性 

5.定制营销实现的条件

(三)互联网背景下企业定制营销策略思考

1.识别目标客户与把握客户需求 

2.产品策略 

3.价格策略 

4.渠道策略 

5.促销策略

三、参考文献

著作： 

     [1] 德尔·霍金斯,罗格·贝斯特.消费者行为学[M].符国群,译.北京:机械工业出版社,2000

[2] 符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2001

[3] 孙晓伟.企业大规模定制的模块化思想应用探析[J].企业活力，2006 

[4] 易建华.大规模定制营销的实现条件及积极意义[J].集团经济研究，2006

[5] 钱芝网.大规模定制化与供应链管理[J].技术经济与管理研究，2005 

[6] 孙新凤.定制营销实施的必要性与可行性探讨[J].南宁职业技术学院学报，2005

[7] 于坤章，胡谦.利用互联网开展定制营销[J].南京财经大学学报，2004

      [8] 荀启明，庞大庆.论网络与定制营销的结合[J].企业经济，2004

[9] 朱庆铭.顾客个性化需求呼唤定制营销[J].企业活力，2004

[10] 颜建洲.定制化营销打造顾客满意[J].湖北社会科学，2003

      [11]吴剑锋.论定制营销[J].经济师，1998，（2）：14-15

[12]默林.斯通，尼尔.伍德科克.关系营销[M].北京：清华大学出版社，1998