博物馆文创产品的营销策略研究_开题报告

(一)国外研究现状

1、市场营销定义

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义委员会给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”十分明显，这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看做是沟通生产环节与消费环节的商业活动过程。

 AMA在1985年对市场营销的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。

菲利普·科特勒（2013，P.6）认为营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的社会和管理过程。其强调了营销的价值导向。他认为市场营销就是管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。

营销策略理论

1956年美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）提出了市场细分这一概念，后来美国营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler )在其基础上加以完善形成了STP理论即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

60年代末杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。4P理论的提出极大地影响了未来的营销理论发展。未来许多理论都是基于4P的框架提出的。80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出4C营销理论，即以消费者为中心的四个方面：瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，可以看出，新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破。也有学者认为4C营销理论虽然提倡以消费者为中心的核心理念，但其实践依然是依托4P去完成。

90 年代以来，在西方博物馆一类的非营利组织面临着更加激烈的竞争，因此学者提出了关于非营利组织营销理论，其中菲利普·科特勒等（2004,P321）在《非营利组织营销》一书提出博物馆产品营销需要始终以消费者为中心，并可以和私营部门联合进行事业关联营销，这种强强联合的方式是一种双赢局面，也为博物馆产品乃至整个博物馆提升了竞争力。

管理学大师彼得德鲁克（1990）在《非营利组织管理》中提到博物馆应该弄清“向谁推销产品”，“什么是你的专长”，不能像过去那样给人一种庞杂的感觉，应当有相当的专业化、小而美，通过STP工具来细分博物馆营销的对象，更有效地针对专业的人群去实施营销策略。

菲利普·科特勒与尼尔·科特勒在《博物馆战略与市场营销》一书中，总结了博物馆的特点为博物馆文创产品的营销策略提供了方案和思考。

21世纪到来B·H·施密特（1999，P.20）提出体验营销理论，即通过感官、情感、思考、行动和关联五个原则与消费者建立关系。这对博物馆产品营销是一种启示，博物馆文创产品本来就是一种参观体验后的价值认同消费。

（二）国内研究现状

中国国内的研究借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者为上理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论及熊旭东等人的电子营销理理论等。（林昆鹏，2011）

对于博物馆这类组织的营销特点有别与一般企业，其文创产品的营销也有着自身特点其中也有不少学者对于博物馆属性的组织营销进行了研究例如吴冠之（1998）认为传统4P营销理论对于博物馆这类组织有一定的局限性，而合作伙伴这个P才更有意义。

郭国庆教授等人就对博物馆这类非营利组织的体验营销做了研究，认为体验营销也适用于博物馆这类非营利组织，并且可以通过4P理论进行实施（郭国庆,汪晓凡,李屹松，2009）。这也为博物馆的文创产品提供了营销的思路，例如博物馆文创产品的开发可以从体验营销思路入手，结合博物馆的特点让顾客在体验过程中产生消费冲动。

 单霁翔（2013）认为“不以营利为目的”强调的是博物馆本质，而并不意味博物馆不能有经济收入，文化产品营销中总结了一些弊端，例如缺乏产品设计能力、提供同质化产品、不符合消费者需求、传播推广能力欠缺、仿冒品等问题。

胡锐韬（2105）认为博物馆应该建立品牌的概念来提升博物馆文创产品竞争能力和营销能力。

朱梦雪（2105）认为博物馆文创产品营销应该考虑观众视角来制定，可以运用4I营销理论来指导博物馆文创产品的营销策略制定。

许汉琴（2016）在《博物馆旅游文化产品开发与营销的问题及对策》一文中简要阐述了博物馆文创产品营销所遇到的一些问题，产品同质化、单一化、营销思维落后、制作粗糙等提问

在国家提出“互联网+”的大环境下，也有学者提出博物馆文创产品应该做好与“互联网+”的结合，运用新的科技手段和营销理念，来做好文创产品的营销。这与德国“工业4.0”中的一些概念相符合，有学者指出“工业4.0”时代的到来会引领各个产业的变革，这使得整个制造和消费模式都会改变，这也对博物馆文创营销起到了一定的启示作用。

二、范文提纲

一、市场营销理论

（一）市场营销的定义

二、博物馆文创产品营销现状与问题分析

（一）博物馆文创产品营销现状

（二）博物馆文创产品营销问题

三、博物馆文创产品的STP分析

（一）市场细分

（二）目标市场

（三）定位

四、博物馆文创产品营销组合策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

五、博物馆文创产品营销策略实施的保障措施

（一）内部保障措施

（二）外部保障措施

三、参考文献

[1]Kotler.p.& Armstrong.G,Principles of Marketing,Prentice all,15th Ed[M].2013:6

[2]Schmitt.B.H,Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate [M] . New York: Free Press, 1999

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[5]郭国庆,汪晓凡,李屹松.  非营利组织体验营销的特征及组合策略研究[J]. 当代经济管理. 2009(03)

[6]林昆鹏.市场营销策略研究的现状及其趋势[J].工会博览:理论研究 .2011 (7) :327-327

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[9]胡锐韬. 博物馆产品与博物馆品牌建设探析——基于市场与营销学的思考[J]. 中国博物馆. 2015(02)：108-113

[10]菲利普·科特勒,尼尔·科特勒著. 潘守永译，博物馆战略与市场营销[M].北京燕山出版社，2006

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[13]贾敏. “互联网+”环境下博物馆文化衍生品创新研究[J]. 文物世界 . 2018(04)

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