房地产企业绿色营销研究_开题报告

（一）国外研究现状

房地产绿色营销概念（Green Marketing）产生于二十世纪七、八十年代，是市场营销的一个新的发展方向。虽然理论界对房地产绿色营销的定义没有统一的表述，但笔者认为可将其概括为以下观点：所谓的房地产绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和对环保产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会并打入市场，通过一系列绿色化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要。绿色营销的核心，是按照环保与生态的原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。绿色营销不仅包括保护生态环境，同时强调企业的社会责任，要求企业以社会成员的身份，首先努力维护社会环境，在此基础上积极主动地改善环境，通过企业营销活动为人类社会的持续健康发展作贡献，即在较高层次上实现企业利益、消费者利益、社会利益，尤其是环境利益相互间的统一与协调。

William M. Shekel在“ Marketing Real Estate”中主要介绍了房地产绿色营销中的营销技巧，谈到销售过程，包括对职业道德的新探讨，介绍了如何发展壮大房地产销售机构的问题，例举了若干税前或税后经济利益购买住宅的事例，介绍说明了如何在不利条件下 ，对滞销房地产进行销售，详细介绍了营销投资失误房地产的必要步骤。

Deloitte在“China real estate investment handbook”中主要介绍近年来中国房地产市场现状及投资者面临的主要问题，房地产市场前景，提到了越来越多迹象显示经济走出阴霾迈向复苏，而中国房地产市场也呈现出遍地开花的景象。在房市拯救措施受到成效之后，中国政府开始多管齐下为高房价降温，维持市场稳定。预计在将来几年政策将有进一步改变，但在外国投资者看来，中国房地产市场仍然是一块炙手可热的黄金宝地。

迈克尔·R·所罗门在其编著的“消费者行为学”中又一次强调了理解消费者的战略意义,认为存在也同样重要, 认为消费者个体对其消费行为实施起着很大作用。认为在消费者行为学领域里，个性是指消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。消费者的各种心理特征，诸如需要、动机、兴趣、态度、价值观念、气质、性格，既影响到消费者对于产品和商店的选择，也影响了企业在与消费者沟通中的效果，同时，消费者具体的个性倾向的确认，也有利于企业制定有效的市场细分策略。但在应用过程中，应当注意个性的特点[7]。

（二）国内研究现状

胡春在“市场营销渠道管理”提到了营销渠道在企业营销中的重要性，营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。渠道建立费用很高，如果渠道不当，修改渠道困难，成本昂贵，这使营销渠道建设问题更是企业需求慎重决策的问题。

姜玉洁在“促销策划”中指出了促销时一种具有明确目标的市场营销工具，它能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响，因此促销能够协助实现企业整体营销战略，加强企业与消费者的沟通，引导消费者的购买行为，引导中间商的经营行为，实现双方长远合作。

周帆在“房地产销售”中指出媒体宣传是企业品牌传播和市场推广的关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络来宣传楼盘或者企业，能达到比广告更好的效果，其中，新闻策划在市场营销起着十分重要的作用。还说到房地产的产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了它的广告内容，广告形式不同，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。另外，楼盘的价格确定是房地产开发和策划中的重中之重。定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

余源鹏在“房地产项目可行性研究实操”中提到对房地产的分析可以分为全国房地产市场分析和城市房地产市场分析，前者大略分析即可，因为对房地产开发项目影响最大的是项目所在城市的房地产市场情况。全国房地产市场分析大致分析即可，概括地把全国房地产市场的开发总量、销售额等进行描述即可。城市房地产市场分析是市场分析的重点，通常包括城市房地产市场概况分析、市场价格分析、市场需求分析及供给情况分析。

祖立厂在“房地产营销策划”中提出房地产营销策划在房地产项目中处于“战略性”地位，既重视房地产市场宏观分析，从战略、宏观角度出发，指导房地产市场的发展方向；又重视微观市场研究，即以顾客为中心，创造顾客需要的房地产产品，致力于楼盘品牌和企业品牌的打造，实现企业、消费者和社会的多赢。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

姚玉蓉在“房地产营销策划”中说到房地产营销策略是全方位的,适当的产品是房地产营销的首要任务,消费者购房所追求的是为获得舒适感,安全感和成就感，房地产营销策略需要结合当前经济环境和社会环境综合考虑。

杜永芳 “房地产广告营销及其新策略中提到”良好的房地产营销不仅求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品,给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价,同时还必须与这些目标顾客及潜在顾客进行深人的沟通。房地产商为了有效地与消费者进行信息沟通，好的广告营销策略是与消费者沟通的桥梁。

李桃境 “当代中国房地产广告的创意策略研究”提到房地产广告精髓在于创意，在广告设计中能够获得好的创意无疑是难能可贵的，目前的房地产广告市场上自然不乏精彩之作，但是平庸的广告作品大行其道，占据了广告媒体的绝大篇幅。缺少的是一种拥有中国生活文化底蕴，又适合于大众商业宣传的好的房地产创意模式，以便为中国的房地产行业服务，为广大消费者服务。

二、范文提纲

一、引言

二、房地产绿色营销的概述

（一）房地产绿色营销的概念

（二）房地产绿色营销的特点

三、绿色营销在我国房地产业中的发展现状

（一）加快发展我国房地产业中绿色营销的必要性

1.实现社会可持续发展的重要组成部分

2.创造绿色品牌效应

3.提升企业的形象

（二）绿色营销在我国房地产业的发展进程介绍

四、我国房地产业中的绿色营销发展中存在的问题

（一）绿色住宅开发不够

（二）房产定价不合理

（三）绿色促销力度不够

五、加快发展我国房地产业中绿色营销的对策建议

（一）开发绿色住宅

（二）实行绿色定价

（三）开展绿色促销

六、结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1] 菲利普·科特勒．市场营销原理[M]．清华大学出版社，2007:46-99.

[2] 胡春．市场营销渠道[M].清华大学出版社，2006:175-198.

[3] 姜玉洁．促销策划[M]．北京大学出版社，2005:3-26.

[4] 周帆．房地产销售[M]．机械工业出版社，2007:261-331.

[5] 余源鹏．房地产项目可行性研究实操[M].机械工业出版社，2008:43-174.

[6] 祖立厂．房地产营销策划[M].机械工业出版社，2004:43-154.

[7] (美)迈克尔·R·所罗门编著，卢泰宏，黄娴译．消费者行为学[M]．中国人民大学出版社，2006:12-78.

[8] 姚玉蓉．房地产营销策划[M]．化学工业出版社，2007:78-126.

[9] 杜永芳．房地产广告营销及其新策略[J]．中国建设信息，2017

[10] 李桃境．当代中国房地产广告的创意策略研究[D]．合肥工业大学，2017

[11]William M. Shekel .Marketing Real Estate [M] ． New York：The Dryden Press，1905

[12]Deloitte．China real estate investment handbook [M]．Real Estate Industry Practice．2010

[13] 杨晓梅.浅议如何制定房地产市场营销策略[J].现代经济信息，2017(06):100 

[14] 李庚.宏观调控下中小城市房地产的营销策略[J].经济导刊，2011(07):56—57 

[15] 曾春水.提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建[J].企业经济，2017(04):159—161

[16] 刘静,刘慧.浅谈新经济形势下房地产市场的创新营销[J].科技资讯. 2011(01):235

[17] 李名梁.我国绿色营销研究:述评及展望[J]. 云南财经大学学报，2016(01):125-131

[18]裴卫萍.绿色营销在我国房地产企业中应用的策略分析[J]. 企业导报，2016(04):96