房地产整合营销传播渠道的策略研究_开题报告

随着国家新一轮“限购限贷”宏观调控政策的到来，大城市的房地产开发竞争日益激烈，开发商投资风险逐渐增大，房地产企业越来越注意控制成本，都追求一个原则：”低投入、高回报”。房地产企业为了尽快适应这种新形势，就必须在管理和营销方面有不断的创新。”在笔者看来，在当今全媒体时代，单一的市场传播方式已越来越不适应时代的需求。很多企业都有感觉，虽然广告方面不断投入，房地产销售业绩却总是上不去。但很少企业去考虑：是否还需要其它的传播手段来配合？“这一点上，国内的企业在意识上有所欠缺。这一方面需要我们去教育市场，帮助客户准确地找到需求点。另一方面还需要我们拿出更多的成功案例让企业去感受。” 房地产市场营销传播水平直接决定着楼盘从产品形态到货币形态这一质变的成功与否。因此，选择合适的市场营销传播渠道受到房地产开发商的高度重视与关注。因此创新的营销模式应势而出，房地产营销进入整合营销传播渠道时代。了解国内外整合营销传播渠道研究情况，掌握整合营销传播渠道发展的过去和未来，在已有的研究上不断进行分析，并联系整合营销现状，使得过去和现在相结合，从另一个高度发现问题，并通过不断分析和研究解决问题，使得整合营销传播渠道真正作用于房地产行业。

（一）国内研究现状

在国内，整合营销传播渠道的研究与国外相比较而言，尚且处于初步阶段，大部分的观点认为：整合营销传播渠道需要贯穿整个房地产企业经营管理全过程，研究探究消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划与设计，才能保证项目的最终成功。在张亮博士的《房地产整合营销基础与实践》一书中提出。，整合营销传播的发展必将为房地产企业的营销带来革命性的突破，房地产企业的不断发展和壮大，要想成为一个持续性发展的企业，都需要有一套贴合实战的整合营销传播理论。王强在《整合营销传播渠道将带来什么》一书中指出，整合所有有用的营销传播渠道，可以为公司项目达到传播最大化、为企业降低投入成本、提高企业品牌美誉度，同时提高营销能力，让企业做到利润最大化。

赵倩教授在《整合营销》中认为，整合营销应以整合营销传播渠道理论为基础，结合中国企业的特点，融合吸收整合营销研究成果的基础上，贴合企业的实际情况，制定符合企业战略和企业定位的营销策略。其实，国内所有的关于整合营销的研究，结论基本一致，那就是整合营销传播渠道对于企业的有效性非常大。

陈冲（2015）认为，贯穿整个楼盘开发经营管理的全过程，研究探究消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划与设计，才能保证项目的最终成功。

王方华（2012）在《整合营销》一书中对整合营销给出以下定义：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

黄小川（2006）指出：整合营销传播的最大优势在于以一种声音说话，即用多样化的传播手段，向消费者传递同一种声音，这样消费者才能够有效地接受企业所传播的信息，辩认企业及其产品和服务，对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。可以说，在当今媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播观念和策略。

自2007年起截止到2012年，国内网站上关于各个各业的整合营销传播渠道的相关研究文献共有1655篇，。但是关于房地产整合营销传播渠道相关研究在国内甚少，从2007年到2012年关于房地产整合营销传播渠道相关研究相关研究文献仅86篇。整合营销传播渠道虽然被受众广为接受，但在房地产行业整合营销利用率并不高，研究成果屈指可数，并且纯理论层面地研究难于在实际为房地产企业提供确实的依据

2012年房地产整合营销传播渠道迅速崛起，近两年房地产整合营销传播渠道研究文献数量显著增多，虽大部分文献都以经验总结、专业学术范文为主，内容也大部分是微博营销特征，以理论研究为主，但是在房地产整合营销传播渠道研究中已经迈进了很大一步。

随着我国房地产行业蓬勃发展，多元化营销策略应用日益普遍，越来越多房地产企业想通过整合传播渠道策略，花最少的钱，去提高公司的销售业绩。整合营销传播渠道，成为众多房地产企业的焦点。与其它单一的传播方式相比，整合营销传播渠道因为其受众范围广、成本低廉、传播迅速、进入门槛低、传播形式多样、信息流动双向的特点日益成为房地产企业营销重要手段之一。整合营销传播渠道表面上看似乎很容易运用，每家公司都会花钱去整合资源做项目宣传，但是想收获一定效果未必容易。国内众多房地产企业在看好整合营销传播渠道的同时常常忽略了整合营销传播渠道实施技巧。因此，了解以往的整合营销传播渠道研究情况，掌握整合营销传播渠道发展的过去和未来，在已有的研究上不断进行分析，并联系整合营销现状，使得过去和现在相结合，从另一个高度发现问题，并通过不断分析和研究解决问题，才能使得整合营销传播渠道真正作用于房地产行业。

 (二)国外研究现状

“整合营销”这个概念最早来源于美国，通过笔者查阅到的文献，可以看出整合营销在国外运用已经非常的成熟。

1993年，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨教授等人在《整合营销传播(IMC)》一书中提出了营销发展的最新趋势，即整合营销。随后，整合营销成为2l世纪市场营销研究的新热点,经过近20年的发展，整合营销在实践中得到了广泛的应用。迅速引起了相关学者的研究，出现了“整合营销热”，越来越多的企业将整合营销引入企业经营管理中。 

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）给整合营销传播进行这样的定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以使得传播影响力最大化。

夏罗指出：如果想让客户对房地产企业产生完全的信任，相信企业所生产的产品，那么，企业必须与消费者建立稳定而深厚的感情，必须以了解客户的心理与需求为前提，客户需要什么，你就为其生产、规划设计怎样的产品。

美国著名学者夏尔在《整合营销》一书中指出，整合营销传播的营销力量不可小觑，值得深入探讨和研究，是未来营销的主要方式。而美国学者在指出，市场营销传播渠道不是一个瞬息万变的环境，无数的传播渠道和传播平台充斥其中，而整合营销传播是在整合了各种资源、各种传播方式发展而来的全新传播方式，是企业营销发展的未来。

美国科罗拉多大学的汤姆．邓肯博士。汤姆．邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

随着整合营销不断普及，许多发达国家，房地产整合营销传播渠道的研究已经相当成熟，他们已经形成一套全方位多角度完整的营销体系。

二、范文提纲

一、整合营销传播渠道的含义、主要特征及其优势

（二）整合营销传播渠道的特征  

（三）整合营销传播渠道的优势

二、房地产市场营销现状

（一）房地产市场的发展现状

（二）房地产市场的特点

（三）房地产企业应用整合营销的意义

三、房地产整合营销传播渠道的应用分析——以“金汇首府”为例

（一）“金汇首府”项目简介

（二）房地产整合营销传播渠道项目分析

（三）房地产整合营销传播渠道项目实施

（四）房地产企业与消费者利益的整合

四、结论

五、参考文献

[1]陈守则．市场营销学[M]．北京：机械工业出版社，2006.6—17.

[2]董守聪．谈谈房地产营销与品牌效应[J]．中国房地产金融，2007(8)：7—18.

[3]李慧．整合营销传播理论研究的新发展[J]．商业时代，2007(19)：20-23.

[4]郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2005(4)：119-134.

[5]张伟民．整合营销理论在房地产营销中的运用[J]．北方经济，2005(8).

[6]林升栋（2006）.整合营销传播：中国观点，中国广告，2006年第1期：57～59.

[7]卫军英（2006）.整合营销传播中的观念变革，载浙江大学学报，2006年第1期：150～157.

[8] 赵洁.营销传播互动整合营销传播策略[J]，厦门大学出版社，2009.1：78-82.

[9] 卫军英.整合营销传播理论与实务.首都经贸出版社，2006.8.1 ：114-125.

[10]余源鹏.房地产项目整合营销实操一本通.中国物资出版社， 2009.7：330-345.

[11] 是飞舟. 择机而行整合营销策略——房地产新形势下中星集团的应对之策[J].城市开发, 2006(05) 

[12] 吴朝辉．论整合营销传播的实施[J]．科协论坛(下半月)．2007年02期

[13]马鹏睿．浅谈房地产整合营销[J]．东北财经大学现代营销(学苑版)．2007年02期

[14]李宝生．从整合营销传播(IMC)看公关传播[J]．闽西职业大学学报．2000年04期

[15] 平英伟．区域营销中的整合营销传播[J]．技术经济与管理研究．2006年01

[16]周琼．整合营销传播理论在我国运用的背景及趋势[J]．商场现代化．2007年02期

[17]马庆栋．整合营销传播实施中的障碍分析[J]．管理科学文摘．2005年06期

[18]黄鹂，何西军.整合营销传播在中国的实施现状分析[J].广告大观，2010，4