智能时代下企业网络营销策略的变革与趋势研究_开题报告

随着互联网的高速发展和普及，人们获取信息的方式逐步从报纸、电视、杂志等传统媒体向互联网转型，广告营销矩阵由线下转为线上，互联网+营销火爆各行各业，网络营销策划已经成为企业推广品牌口碑不可缺少的一部分。一方面，互联网营销正不断融入企业经营的方方面面，另一方面，网络碎片化趋势明显，用户注意力成为稀缺资源。

经过几十年的发展，现如今中国已步入“智能时代”，AI+5G的进步及数字化所带来的数据浪潮将以闻所未闻的量级席卷我们的生活，这一切的变化正不断催生出新技术、新模式与新业态。在商品极大丰富、人群需求日益多元的今天，使得精准营销正成为可能，将商品信息精准推送给有需求的消费者，这不仅使传媒业迎来了新的变革，品牌营销也迎来了新的发展机遇。为了创造顾客价值与顾客契合最大化，企业把握智能营销的发展方向，抢占市场先机显得十分必要和紧迫。

一、文献综述

（一）国外研究现状

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销在国外被译为E-marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪•施特劳斯(Ju勿strauss)在《网络营销》(2004年)中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

斯莱沃斯在《数字化企业》(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。B2B网络营销的定义：拜瑞•斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在《B2B营销》一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。  B2C网络营销的定义：B2C(Business to Consumer)电子商务是企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务的电子商务模式。B2C电子商务涉及到两个参与者,一个是企业,一个是个人消费者,他们通过网络联系在一起。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务模式,同时电子商务应用也是最普遍、发展最快的领域。B2C电子商务最典型的应用就是网络购物,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新提供的数据,在美国,有75%的网民使用网络购物,网络购物已经成为美国网民的普遍行为。而在我们中国,这个比例要小得多,我国使用网络购物的网民比例只有25.5%。但是,随着我国电子商务环境的不断完善,可以肯定,今后使用网络购物的中国网民数量会快速增长。

（二）国内研究现状

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授 (2005)在《网络营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。

比较有代表性的是冯英健博士(2000年)，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展网络营销的根据地，企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销下了不同的定义。网络营销与电子商务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得后续发展。 

二、范文提纲

引言：谈及互联网营销的发展沿革和现状

一、智能时代概述

（一）智能时代的定义

（二）智能时代的发展背景

（三）智能时代对传播的全面改变

1.智能时代的用户体验

2.智能时代的获客新路径

3.智能时代的大数据之争

二、智能时代下的网络经济

（一）现有网络营销的常见办法

1.定期刷屏更新

2.广告隐形植入

3.用户活动营销

4.软文迂回营销

（二）智能应用在网络营销中的优势

1.快：智能匹配关键词，快速找到目标客群

2.狠：打破传统营销瓶颈，多渠道引流

3.准：分析个性化精准策略，互动更高效

三、企业营销现状及智能精准营销实施分析

（一）企业营销现状分析

（二）企业数据管理分析

1.数据管理现状

2.数据分析现状

3.数据应用现状

（一）企业智能营销的必要性和可行性

（二）企业实施智能营销的关键点与效果评估

（三）企业实施智能营销的风险及保障措施

四、万物互联，万物智能的未来

（一）无处不在的互联型业务

（二）变革时代的媒体行业

（三）万物互联的大数据安全

（四）智能时代的理想与机会

五、结束语

三、参考文献

[1] 科特勒.营销管理 [M]. 美国：清华大学出版. 2005：276-78 

[2] 朱迪·施特劳斯.网络营销「M]. 北京：中国人民出版社. 2004：4-5

[3] 瞿彭志.网络营销 [M]. 北京：高等教育出版社. 2006：168-178

[4]RayPort&JohnJ.Sviokla.NetworkMarketingSPace.[M].HardBusinessReview. 1995： 67-78  

[5] Allen&Fen&Fjermestad.E-Marketing. [M].ReviewqfEconomicidies. 200l：583-594  

[6] 卓俊.网络营销 [M]. 北京：清华大学出版社. 2005：156-158 

[7] 亚德里安&J.斯莱沃斯基.数字化企业 [M」. 北京:中信出版社. 2001：32-33 

[8] 姜旭平.网络营销「M〕.北京：清华大学出版社. 2003：368-374  

[9] 冯英健.网络营销基础与实践 [M〕. 北京：清华大学出版社. 2004：312-320 

[10] 刘向晖.网络营销导论 [M]. 北京：清华大学出版社. 2005：38-68