消费者行为心理学_开题报告

    消费者行为心理学（consumer psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门学科，是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系，是消费经济学的组成部分。它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

一、古代消费者心理学萌芽

 在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯。将消费阶层的划分为士、农、工、商为四个消费阶层。物质消费与精神消费问题，在物质消费方面，中国理论家们围绕主俭还是主奢问题自先秦诸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直论战到近代的魏源和谭嗣同。消费权益问题，这在东方可追溯到中国的《周礼》，在西方可考查到“两河流域”的《乌鲁卡基那改革铭文》。这个问题在中国一直到清末沈家本拟定的《大清现行刑律》都包含在一些市场管理的政策、法令之中。

 在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。柏拉图提出消费阶层分为“哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）”的观点。

 在这个历史大跨度中，东、西方思想家们还就消费知觉与学习、消费环境、消费习惯、消费政策等提出了一些朴素的思想。上述与消费心理范畴有关的知识只是我们经过“逆向还原”后所考察到的结论。由于这一阶段中“消费理论”与“心理理论”尚未产生有机的“合奏”，因此，它只能说明“消费心理学有一个久长的过去”，还不足以说明这个阶段就有了消费心理学。

二、现代消费者心理学发展

    在生产力水平低下市场范围及其狭小，小生产者和商人不必考虑如何扩人产品销路，因而客观上没有专门研究消费者行为的需要。直至19世纪末到20纪初，随着机器化人生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动力生产水平和生产能力迅速上升，卖货成为主旋律，因此了解消费者需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成其发生，购买行为等问题就显得尤为重要。对于消费者心理研究正式步入我们的眼球，基本分为以下几个阶段：

 （一）、体系组建阶段

自19世纪后期一直到20世纪七十年代，这是消费心理学在体系上开始凝构黄金时代。一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。这里侧重于后者的考析，因为后者能够反映出消费心理科学作为一门学科的体系构建的内在逻辑规律。

1509年法国麻堡大学教授葛克尔已用《心理学》标明其著作，到1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究成为一门独立的实验科学为以后的消费心理问题探索奠定了方法论基础。19世纪前后，现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，随之促进消费经济理论的大发展。这种心理学与消费经济理论的同向发展，加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，从未进入“并轨”共进阶段。从这个角度看，1895年美国明尼苏达大学心理学家h ·盖尔率先把心理学原理引入消费者从看广告到购买过程的实验研究，1901年w·d·斯科特率先提出“消费心理学”（consumer psycology）的术语是一点也不奇怪的。只是消费心理科学的理论体系尚待进一步研究，h·盖尔和w·d·斯科特虽没用《消费心理学》标其书名，但他们的思想为理论界构想消费心理学体系无疑提供了一个鲜明的信号。自此至60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面：

第一应用心理学研究著作的大量问世。1900年h ·盖尔出版《广告心理学》，1903年w·d·斯科特出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年e·a若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，而后1912年闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世，克伦发表《实用心理学》，专章讨论销售心理学问题，1920至1930年间丹尼尔·斯塔奇出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》，并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。它们都或多或少地从各个侧面探及消费心理问题，为消费心理学体系化提供了前提条件[1]。

 第二，实验研究成果的大量涌现。主要有1920年j·b·华生的广告心理研究、1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究等。r·珀劳夫调查表明：1960年以后， 对这一领域的兴趣和文献量有明显增加，例如密西根大学调查研究中心的g·卡陶纳关于消费期望和消费态度的研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e·卡兹关于“人格的影响”的研究，哈佛大学r·a·鲍尔关于“知觉到的风险”的研究为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。

 第三，研究方法更新以及对新问题的研究探索。20世纪60年代前后，美国心理学家们不仅包括对前人的研究成果加以整理和吸收，还特别注意吸收运筹学、模拟模式和形式模式的理论与方法；与此同时，研究者对现实问题也极为关注。

 上述几方面的相互作用，加之如美国消费者主权运动的蓬勃发展的助推作用，1960年美国心理学会（apa）设立消费者心理学分会，美国的部分高校开始拟定《消费心理学》大纲，约在1965年前后消费心理学的体系已基本创立。我们根据美、日、英诸国学者学术心态特点把这些著述（含范文）的观点加以归纳统筹，确定本学科体系的创立时间。

 （二）、学科创新阶段

 这一阶段大致自20世纪70年代中至20世纪末或21世纪初。如同其他学科的发展一样，消费心理学的科学理论体系在不断创新的过程中逐步得到丰富和完善的。从所翻阅的文献看，消费心理学的学科创新主要表现如下两方面：

 一是研究领域的拓展。消费心理学研究领域的拓展可以从两个方面得到证明。其一是多学科参与研究。美国心理学会所属23个部门的研究报告、美国市场学会的研究报告无一不反映这种趋势。1969年创立的美国消费者研究会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、等众多领域的专家组成，彼此间起到相互促进的作用。1974年创刊的《消费者研究》杂志就是由10个不同组织支援的，这种学术风气很快流行到了日、英、德诸发达国家。

其二是探讨范围逐渐扩大。从美国主要学术杂志看，《广告研究》（1960年创刊）、《市场》（1936年创刊）、《应用心理学》（1917年创刊）、《消费者研究》（1974年创刊）等权威刊物发表消费心理科学的范文、报告和调查资料不断增多。据恩格尔等人统计，1968年至1972年发表成果量比以前出版的全部成果还要多，探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外，还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题（程序研究）、消费心理内在结构问题（“临床”研究）、消费信用问题、消费法学问题、消费心理控制问题等，这些在g·d·休斯和m·l·雷合编的范文集、j·b·考因编辑的范文集、w·a·伍兹编辑的范文集以及各学会的出版年鉴中都有程度不同的反映[2-3]。

 二是研究国界的突破。科学是无国界的，消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视[4]。中国早在二十年代起，孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的范文、译著等，此后，于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究， 先后提出并创建了消费经济学，尤其是1984年以来的中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展[5]。日本20世纪60年代以来一些社会心理学家、市场学家、临床心理学家就发表过有关消费心理的译文、研究报告、范文等（可从该国《广告》、《商界》、《消费者》、《智力》等刊物中略见一斑），代表人物有小岛外弘、吉田正昭、马场房子、饱户弘等，他们分别以《消费心理研究》、《产业心理学》、《消费者行为心理学》、《消费者心理学》等著作的问世而名扬海外；美、日分别召开的心理学会年会都邀请外国专家参加；1979年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲讨论会上不少学者对消费心理学作了最有系统的描述。

 1986 年在美国纽约举行的2000 年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50周年纪念活动、1995年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会”（acfea）首届国际学术年会，这些活动程度不同地使消费心理科学的研究趋向国际化，不同国家和不同学科的专家学者开始“协同作战”，为消费心理学的学科创新正在产生积极影响。在这种人类文化大撞击、大融合的趋势面前，消费心理科学正由“体系国家化”向“学科国际化”迈进，向实现人的全面发展相对接却是其发展的预期方向[6]。

三、总结

 做好对消费者心理分析可以为商业营销活动提供理论基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相对国外而言，国内对消费者行为的研究时间较短，成果也相对比较少，但近年来很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程，逐渐加大对了消费者行为的研究，并在研究过程中不断取得新的成果，理论结合实践实现了研究成果转化为实际的经济效用，因此也为推动我国经济发展方面带来了新的帮助，相辅相成也更大的促进了消费者心理研究的进程。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理学———理论与策划[ M].暨南大学出版社,2002.

[2]Belk,R.W.,Wallendorf,M.and Sherry,J.F.The sacredand the rofane in consumer behavior:throdicy on the odyssey[J].Journal of Consumer Research,1989,Vol16.

[3]Barry,Thomas E.and Daniel J.Howard.A Review andCritique of the Hierarchy of Effects in Advertising[ J].Interna-tional Journal of Advertising,1990,Vol9.

[4](前苏)林切夫斯基著:《商业社会心理学》,中国商业出版社1984年版；日本的前田勇著:《服务学》,_l:人出版社1986年版.

[5]杜金柱、陶克涛《消费心理学》北京中国商业出版社2001年出版

[6]克里斯蒂.格鲁诺斯《服务市场营销管理》吴晓云、冯伟雄译上海复口大学出版社1998年出版.

范文提纲

一、 消费者行为心理的相关概念与内容

(一) 基本概念 

(二) 研究消费者行为心理学的对象 

(三) 研究消费者行为心理学的内容

(四) 研究消费者行为心理学的原则 

二、消费者行为心理学研究的方法

(一) 观察与访谈法

(二) 问卷法

(三) 综合调查法

(四) 实验法

三、不同层级消费者行为心理的分析

(一) 年龄层阶

(二) 性别层阶

(三) 其他层阶

四、研究的意义及结论

五、参考文献