网络广告对消费者购买行为的影响-开题报告

国内研究现状

1997年3月，Chinabyte网站上出现了第一个商业性网络广告，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，这是我国第一个商业性的网络广告。1999年 ，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。我国的网络广告虽然起步晚，但发展快，传播形式日新月异，形式多样。经过几年的高速发展，如今我国大大小小的网站上都挂上了各种形式的网络广告[1]。网络广告的收费成了门户网络媒体主要收入来源之一，在网络门户早期发展起到了重要的作用。

随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网的普及率升至34.3%。[4]网络营销广告步入高速发展阶段。经过了几年的成长后，我国的网络广告市场保持着高速增长的状态。在我国，上网的大部分是年轻人，对于那些年纪偏大，接触网络少，习惯传统购物方式的人群，网络广告无法进入他们的接触范围，因此，这部分人群无法成为网络广告的目标受众，而经常会接触到网络广告的这一部分人群，很大一部分没有独立的经济来源，基本上都依赖于父母，购买力较为薄弱，这一人群被看作是潜在消费者，网络广告可能对其产生影响，但短期内并不能依靠这一部分人来提高产品的销售量；还有一部分人，有独立的经济来源，熟悉电脑操作，对网络的各种特性也有一定认识，这一部分人会有目的的关心相关产品的网络广告，甚至直接进入产品所在厂家的网站以获取更为详细的信息，目前这一部分人成为相关网络广告的目标人群 [3]。

国外研究现状

1994年10月，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired( .hotwired.com)，其主页上开始有了AT&T等14个客户的Banner(旗帜)广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成行。此后，各大门户网站由此看到光明的前景，纷纷加入这一行列。世界各国的网络广告也开始迅速崛起并得到极大的发展，而且日益呈现出特有的魅力与广阔的发展前景，而美国则一直走在网络广告发展的前沿。

根据iResearch艾瑞市场咨询统计数据，2005年美国网络广告支出超过125亿美元，总广告支出为1920亿美元，其中网络广告所占比例为7%，比2004年的96亿美元增长30%。[2]2006年美国网络广告市场的收入规模比2005年增长了34.6%，整个广告行业的收入规模比2005年增长了3.9%。美国广告在经历了2006-2007年的快速增长后，2008年后增长势头虽然有所放缓，但仍保持15%以上的年增长率，2010年总广告支出将达到2430亿美元，[3]其中网络广告占据13%的比例。在全球经济持续低迷的情况下，网络广告的前景仍然一片光明。

（三） 我国网络广告与国外网络广告市场对比

我国网络广告的现状与国外差距大，市场发展潜力大。中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，依然有很大差距。美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau (IAB)）2005年4月28日发布的数据显示，2004年美国互联网广告市场增长33%，广告收入达到创纪录的96亿美元。这一金额是中国网络广告收入的几十倍。尽管中共国市场每年以60%-70%的速度增长，但与美国相比仍有很大的差异[8]。

二、范文提纲

一、范文研究背景、目的、意义、研究方法

（一）研究背景

（二）相关理论的研究状况

范文研究的目的和意义

范文的研究方法

二、国内网络市场概述

（一）网络广告概念及发展历程简介

1、网络广告

2、网络广告市场

3、网络广告发展历程

（二）国内网络发展市场特征描述

1、国内网络广告市场经营现状

（1）中国网络广告营销市场现状

（2）中国网络广告市场现状

（3）中国网络广告细分市场规模

网络广告发展的宏观环境

三、网络广告的优势 

（一）  传播范围广，不受时间和空间的限制

（二）  交互性强

 针对性明确

 形式多样，感官性强

受众特征

素质高

年轻

理性

追求个性化

网络广告对消费者行为的影响

使消费更为理性

改变传统购物方式，开始在线直接购买

加强品牌的认知度，促进线下购买

六、本文研究的结论和对未来网络广告影响消费者行为的展望

三、参考文献

[1]田野，（2001.2.19），数字解说，2000电子商务年，北京青年报

[2]杨坚争，李大鹏，周杨.网络广告学[M].第2版.北京：电子工业出版社，2007.5，1-66.

[3]黄迎新，谢丹.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[EB/OL].中国期

[5]林舒.我国网络广告的现状及发展对策[EB/OL].中国期刊全文数据库

[6]魏星;;网络广告与购买行为的研究[J];北京宣武红旗业余大学学报;2011年03期

[7]阮丽华;网络广告及其影响研究[D];华中科技大学;2005年

[8]王鲜萍;网络广告在中国是一种极具潜力的广告形式[J];江苏商论;2003年05期

[9]王希希;消费者网络购物行为的影响因素研究[D];浙江大学;2002年

[10]胡昌卉;;网络广告的发展趋势[A];湖北省通信学会、武汉通信学会2009年学术年会范文集[C];2009年

[11]陈可;;我国网络广告的现状、问题和趋势分析[A];科技传播与社会发展——中国科技新闻学会第七次学术年会

[12]赛迪网;网络广告渠道多元 口碑传播主导消费[N];中华新闻报;2007年

[13]小叶，（2000.05），中国网上广告之路，天极网