企业根据消费者行为采取的营销策略构想_开题报告

文献综述

1.1 国内外研究现状综述

1.1.1 国内研究现状

目前，我国学者对消费者行为的研究主要集中在消费行为的一般状况、消费行为的群体差异性研究以及消费行为的影响因素三个方面。对消费行为一般状况的研究，研究者大多通过自己的实地调查总结了当前消费者行为的一般状况：樊文娟归纳了我国消费者消费行为的特点：(1)多层次性，即消费行为既有温饱型消费又有小康型消费；(2)阶段性，现在己进入以家电、教育、汽车为主的消费需求阶段；(3)随意性；(4)延缓性。对消费行为群体差异性的研究，可从年龄结构、性别等维度进行研究。对消费行为影响因素的研究，尹世杰认为，概括起来有三类：一是消费者自身因素；二是经济因素，包括个人收入以及支出能力等；三是社会因素，包括社会地位及文化环境等。

1.1.2 国外研究现状

从20世纪60年代起，企业的营销观念从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现以来，不断的吸取经济学、心理学、行为学等学科有用的理论，分别从不同的理论范式对消费者行为进行了解释。西方的消费者行为研究通常是从宏观和微观两个层面来进行。宏观上，消费者行为的研究是以消费者的生活方式为基础的；在微观上，通常是对消费者的认知、态度、学习以及决策过程等购买行为进行研究，倾向于对消费者在具体的信息收集、购买决策、消费习惯等方面的行为进行研究，大多属于解释性研究。消费者行为与决策依据是内在主观价值系统。后现代主义消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究的焦点就是消费者的主观价值、思想与说辞。

1.2 消费者行为理论研究综述

1.2.1 消费者行为的含义

消费者行为是指研究个体或组织为满足需要和欲望而选择、购买、使用或处置产 品、服务所涉及的过程。其含义有三层：第一，消费者行为是一个过程。 在消费者 行为研究的早期，人们通常认为，它只是指购买者行为，强调的是在购买时消费者和 生产者之间发生的短暂关系。而从案例中我们可以发现现在的生产者已认识到消费者 行为是一个过程，而不仅仅是在消费者用金钱或信用卡换得商品或服务那一刻发生的 事；第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织相互提供和取得有价值的东西 的交换行为，是营销活动中不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重 要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括购买前、购买时和购买 后消费者的所有行为。案例中布莱克-戴克尔公司就是根据消费者在各购买段的不同 行为而制定了相应的营销策略，以至于影响了消费者最终购买决策；第三，不同的参 与者一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，从确定一种需求到作出购买决定， 然后处置产品的那个人或组织，然而在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人 或组织。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，可能会有另一些人扮演着影响 者的角色，他们向实际购买者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并 不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多 人所使用的商品制定购买决策，就如同案例中的电动产品使用者一样，他可能会为某 一公司的某一项目而制定购买决策，从而注重影响该公司的消费行为。

1.2.2 现代消费者行为特点

1.追求个性化的消费。现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产 品的独特化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。 人们通过自己所购买的商品去寻求、表达、确认自己的特殊感觉。

2.消费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满 足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入 商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营 销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。

3.品牌消费的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收人消费群的扩 大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其 知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲 目追求。

4.消费方式的多样化。随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物 的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越 多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发 展趋势越来越显着；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。

1.2.3 消费者行为的模式研究

随着对消费者行为研究的不断深入，西方现代学者们意识到消费者行为是非常复杂的，而且随着社会的发展不断变化着。因此不可能用某个模型来完全加以解释，毕竟消费心理涉及人类心理的许多因素。在过去的消费者购买行为模式研究中，其中比较著名且被广泛应用于研究领域的主要有刺激-反应模式、霍华德-谢思模式、EKB模式。刺激-反应模式认为消费者接受营销刺激和环境刺激后，受消费习惯和消费决策过程的影响，作出某种购买决策；霍华德-谢思模式式主要是解释消费者在一段期间内的品牌选择行为，透过消费者的学习过程来探讨消费行为；。EKB模型把消费者决策过程看作是一个解决问题的过程，包括信息接收、信息处理、决策过程、影响决策的变量以及社会环境的影响五个主要部分，该模式强调了购买者的决策过程，这一过程开始于问题的确定，终止于问题的解决。在这个消费者购买决策过程中，外部刺激信息输进消费者心理，与消费者的需求、态度、经验、个性等相结合，得出购买决定，由此完成一次购买行为。

1.2.4 影响消费者购买行为的因素

社会因素

社会因素所指的是影响消费者行为周围的人或事物，以参考群体、家庭以及自身的角色与地位尤为明显。

文化因素

对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中从外界学习而来的一套基本价值观。

个人因素

个人的某些特质会对购买行为有所影响。这些因素包括购买者的年龄、经济能力、 生活形态，以及个性等。年龄对购买行为的影响表现在人们在不同的年龄，会产生不同的购买行为。

心理因素

消费者的动机驱动，朝向一个目标或远离目标，加上人对外界环境进行选择、组织及解释的过程，每个人所生活的环境及所接受的教育程度不同导致消费者的认知能力有所差异，最后消费者是在不断学习的过程中来了解商品信息的，包括商品的质量、规格和性能等。从行为科学的角度来看，学习是经由内驱力、刺激、暗示、反映及强化的结果。

范文提纲

引言：以智能终端行业为例，其营销策略的发展沿革和现状及存在的问题研究

智能终端行业的发展现状及前景分析

智能终端行业的发展和看点

智能终端行业营销策略的现状

智能终端行业营销策略存在的问题

实证研究

问卷的设计和抽样方法

实证分析

结果讨论

智能终端行业营销策略的选择

基于消费者行为的产品策略

基于消费者行为的价格策略

基于消费者行为的渠道策略

基于消费者行为的促销策略

结论与展望

主要结论

研究展望

参考文献

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