牛奶海外代购对实体销售的影响_开题报告

（一）研究背景及意义

研究背景：

随着我国经济的不断发展，中国人民的生活水平日益提高，优生优育的政策导致家庭只有一个或两个小孩，孩子成了家里的核心。然而我国牛奶的质量参差不齐，特别是之前的毒奶粉事件(三聚氰胺)的阴影让人们心有余悸。为了孩子可以喝上放心奶，很多中国大陆的家长不惜重金花高价从海外代购品牌奶粉，于是一种零散的旅游和亲友便利的购物方式竟然在中国乳业频发危机的催化下演绎成了如火如荼的新营销模式：海外代购奶粉。

研究意义： 

从2005年至今，海外代购从零星的个人行为，发展到席卷全球，越来越多的人得以用低廉的价格购买国外奶粉。它甚至引起了国家职能部门的重视而出台相关措施，这不得不引起大家的深思，也许包括乳业工作者和老百姓对此也会倍感苦涩！因为现象的背后，是中国乳业的无奈、灰暗和尴尬！“海外代购”火爆的同时，也引发一些思考，洋奶粉代购是否存在风险？产品质量是否有保障，售后服务怎么办？国家会不会明令禁止？国产奶粉究竟出路何在？海外代购越来越受到中国国内消费者的追捧。如果不解决国内产品的低劣质量与高税赋问题，只关注如何对海外代购商品征税，既遏制不了国人海外代购的热情，也无益于“中国制造”的任何改善。

（二）研究思路与框架

第一部分介绍了海外代购产生的背景和理论及现实意义；第二部分是关于海外牛奶业和我国牛奶业的概述，比较详尽地介绍了海外代购奶粉的诸多因素，同时总结了我国行业存在的不足；第三部分针对海外代购对我国实体销售的冲击进行分析，海外代购对我国乳业的切实影响；第四部分由于海外代购的冲击我国乳业面临严峻考验，从而提出了相关对策与营销伦理策略。

二、文献综述

（一）国内牛奶现状

随着我国经济的不断发展，中国人民的生活水平日益提高，优生优育的政策导致家庭只有一个或两个小孩，孩子成了家里的核心。然而我国牛奶的质量参差不齐，特别是之前的毒奶粉事件(三聚氰胺)的阴影让人们心有余悸。为了孩子可以喝上放心奶，很多中国大陆的家长不惜重金花高价从海外代购品牌奶粉，于是一种零散的旅游和亲友便利的购物方式竟然在中国乳业频发危机的催化下演绎成了如火如荼的新营销模式：海外代购奶粉。

我国乳制品企业规模普遍较小，生产品种少，种类仍趋单一。目前，我国乳业有大小加工企业近1600家，大部分规模偏小，年销售额超过500万元的有360家，年产销值超过1亿元的企业只有12家。而2001年，雀巢一家的年销售额即达到130亿美元，比中国整个乳制品企业的总销售额还要多。同时，发达国家乳制品市场供应种类繁多，各种特色产品有几百种，而我国乳品市场上的液态奶、冷冻饮品和乳制品新品种较少，产品差异度很低。    从规模结构上来看，我国乳品加工企业可以分为三种类型：大型企业、中型企业和小型企业。其中，大规模乳品企业的成本收益率平均在48.89%左右，而小规模企业只有7.97%，前者是后者的6.15倍，而大型企业的盈利能力也约为小型企业的8倍。    尽管90年代以来我国乳品贸易发展迅猛，但是乳品仍然不是我国农产品贸易的主要产品，我国乳品贸易额在对外贸易额中的比重一般在0.3%—0.4%之间。随着国内乳品消费量的增加，国内产量已不能完全满足消费需求。我国每年从荷兰、法国、新西兰、美国等乳品生产大国进口乳及乳制品，虽然每年也有4—5万吨的乳制品出口到周边国家和港澳地区，但是远远抵不上进口数量。所以，从贸易流向来看，我国一直是一个乳制品的净进口国。

（二）国外牛奶现状

国外的牛奶的品质普遍都是优质的，国外发达国家乳品加工业已经发展得很成熟。目前，国外发达国家的乳品产业组织模式大多是寡头型模型，即国内存在少数的几家大型的乳品加工企业占据着国内绝大多数的市场份额，同时国内仍然存在着相当数量的小型乳品加工企业，这些小型乳品加工企业或依附大型企业或独立生存和发展。如澳大利亚的三大乳制品公司莫雷高本（Murray Glulburn）、保拉克食品（Bonlac Foods）和乳制品农场主集团（Dairy Farmers Group）占据着国内牛奶收购量和牛奶加工的60-70%，同时国内存在着其他的一些小型乳品企业。在荷兰，全国的三大乳品公司（Friesland Dairy Foods、Coberco、Campina Melkunie）的乳品加工占全国牛奶总产量的2/3以上。而在新西兰，国内的前三大乳制品公司方塔拉（Fonterra）、西岸（Westland）、塔托（Tatua）乳制品公司占据着国内近80%的市场份额，而其余的80多家小型乳品加工厂只有20%的市场份额。芬兰国内瓦里奥公司的加工量占全国的77%，日本三家乳业巨头各自瓜分国内30%左右的市场，在欧盟有的乳业巨头在一个国家的乳业市场中的份额高达80%。

（三）研究意义

从2005年至今，海外代购从零星的个人行为，发展到席卷全球，越来越多的人得以用低廉的价格购买国外奶粉。它甚至引起了国家职能部门的重视而出台相关措施，这不得不引起大家的深思，也许包括乳业工作者和老百姓对此也会倍感苦涩！因为现象的背后，是中国乳业的无奈、灰暗和尴尬！“海外代购”火爆的同时，也引发一些思考，洋奶粉代购是否存在风险？产品质量是否有保障，售后服务怎么办？国家会不会明令禁止？国产奶粉究竟出路何在？海外代购越来越受到中国国内消费者的追捧。如果不解决国内产品的低劣质量与高税赋问题，只关注如何对海外代购商品征税，既遏制不了国人海外代购的热情，也无益于“中国制造”的任何改善。

三、范文提纲

一、海外代购的概念及产生的背景

（一）海外代购的概念

（二）海外代购产生的背景

二、牛奶海外代购的特点

（一）国外奶源丰富，奶质上乘

（二）价格实惠

（三）选择性广，物流方便

三、我国牛奶实体销售的特点 

（一）我国奶源单一，奶质良莠不齐

（二）价格偏高

（三）选择性小

四、蒙牛乳业集团的背景和特色

（一）蒙牛乳业的背景

（二）蒙牛乳业的特色

五、蒙牛乳业集团存在的问题

（一）经营策略单一

（二）质量与价格不协调

（三）企业缺乏凝聚力

六、蒙牛乳业集团的应对策略

（一）规范经营，提高竞争力

（二）质量和价格协调

（三）加强企业文化，增加凝聚力

七、结论

参考文献

致谢

四、参考文献

[1]于士凯. 海外代购奶粉.北京商报2008 年9 月19 日第004 版.[2]黄艳,郭素凡,欧志葵. 奶粉海外代购:没有保障的拥趸者.乳品与人类.2012年01期.[3]周琳,孟思奇. 海外代购：诱惑与风险共存.中国商报2012 年10 月12 日第015 版.[4]杨群. “奶粉荒”还是“奶粉慌”.解放日报2013 年2 月7 日第009 版.[5]王文琳. 洋奶粉代购:苦涩的新模式营销.乳品与人类2011年01期 .[6]刘雨轩. 浅析海外代购的发展前景.现代商业(Modern Business)2011年11期. [7]于沛利. 营销伦理研究.中国海洋大学2005年 01期.[8]刘光明,孙孝文. 中国乳业之殇与营销伦理.销售与市场(管理版)(China Marketing)2010年12期 .[9]郑毓煌. 拷问中国营销伦理.销售与市场(评论版) . China Marketing.2010年09期.[10]田昊炜,田明华,邱洋,程思瑶. 网络海外代购对我国的影响和对策.北方经贸2012年02期 .[11] 徐俊. 新政策下网络海外代购发展探析.电子商务 2010年12期 .[12] 周曙光. 网络海外代购探析.中国工商管理研究2009年07期.