华为手机市场营销策略分析-以欧洲市场为例_开题报告

（一）选题的背景

    随着科技的发展和人民生活水平的提高，人们的日常生活产生了日新月异的变化，在日常生活、学习及工作中，人们越来越离不开手机，手机已然成为了我们日常生活的必须品。近年来，中国手机产业迅猛发展，国内的市场近乎饱和，而海外的市场仍有很大的发展空间，尤其是以欧洲为代表的发达国家和地区的手机市场还存在着广阔的发展空间。除此之外，随着中国加入世界贸易组织及改革开放的逐步深入与全球经济一体化的不断推进，我国企业的综合实力不增强，在各个领域都具备了一定的国际竞争能力。近年来，随着我国十三五计划改革的实行，我国高新科技行业发展迅猛，手机通讯业更是发展神速。自从上个世纪 80 年代起，我国通信产业的迅速发展，以华为手机为代表的中国本土的通信设备制造企业在与国际传统的电信设备商的激烈竞争中，通过自主研发的策略逐渐的掌握了通信制造的核心技术，经过一段时期的积累形成了自身的核心竞争力，具备了较强的国际竞争力。

本文选择以华为手机作为研究对象。这主要是因为华为手机在欧洲发达国家的市场占有率相比于国产手机在亚洲市场、非洲市场、以及拉美地区市场有更多的占有率。欧洲发达国家手机市场空间巨大，具有十分广阔的潜在发展能力。欧洲地区人口稠密，是仅次于亚洲大陆人口最稠密的地区。同时，欧洲地区也是世界上最发达的地区之一，这里聚集着以英国、法国、德国、意大利、瑞士、西班牙、葡萄牙等为代表的众多老牌资本主义发达国家。此外，欧洲地区有着发达的工业、制造业、农业、交通运输业以及对外贸易业。欧洲人民大多生活富足，具有较高的消费能力，所以欧洲智能手机市场竞争十分激烈，苹果、三星等知名国际品牌对华为手机品牌在欧洲发达国家市场的份额存在严重威胁，这使华为手机制造商们在欧洲发达国家市场的发展受到严重阻碍。面对不熟悉的欧洲市场，华为手机品牌如何在欧洲发达国家市场立足，如何通过设计有效的市场营销战略以提高华为手机品牌知名度和品牌影响力来赢得在欧洲市场的一席之地就成了华为手机制造商当前所面临的关键问题。所以基于以上背景，我选择以华为手机为研究对象，并以欧洲市场为例，通过对华为的营销策略进行分析，并以前人的研究为理论基础，探讨适用于华为手机品牌在欧洲发达国家市场的营销战略。

（二）选题的意义

华为技术有限公司作为中国手机品牌“走出去”的典型代表，多年来一直致力于国际化经营，其经营范围遍布全球 170 多个国家和地区。即使在各类国际知名手机品牌竞争激烈的欧洲发达国家市场中，华为手机仍能凭借其超高的性价比、精美的手机外观设计以及出色的产品性能在欧洲市场中争得属于自己的一席之地。

近年来，欧洲已成为华为“第二个本土市场”。2016年华为手机销售收入为 1798亿人民币,其中海外市场手机销售约占整体销售收入的 60%，欧洲市场占比 30%。这表明华为已经完成了从面向单一国内市场到以国际市场为业务重点的转型，华为手机在海外市场能取得这样的成绩与它成功的营销战略密不可分，根据2018年4月1日华为公司最新发布的2017年年报显示，华为公司 2017年消费者业务（即手机终端业务）的销售收入多达2372亿元人民币，约合 347亿美元，同比 2016 年度销售收入增长 32%。这使得华为手机终端业务成为华为公司利润增长新引擎。华为公司通过建立以市场为导向的全球的研发中心，形成了独特的企业国际营销模式，以快速适应当地需求。所以华为在欧美市场上成功的营销战略对我国手机厂商在欧洲市场的发展有十分重要的借鉴意义。

二、国内外研究现状述评

（一）国内研究现状述评

李小娟（2006）通过对华为海外市场销售策略的分析，认为华为公司成功的营销策略包括：“市场补缺”的进入战略，顺应国家外交路线的市场拓展战略，积极参展、吸引客户，借助于合作关系、合资企业和战略联盟，出口高科技产品、建树自主国际品牌，运用关系营销与服务营销的策略等；

龚海波（2006）对华为公司国际营销现状进行综合的评价，认为华为在国际市场的开拓过程中，虽然在把握国际市场运作规则、对外合作等方面的实力比较强大，但是在分销网络、市场能力等方面相对较弱。因此，在制定营销策略时，应加强这几方面的投入力度，以提升华为公司在国际市场上的综合实力；

苏大伟（2008）通过对华为公司基本状况了解，并对华为公司的营销环境及营销策略进行分析和探讨，并且他认为：华为公司国际化成功方面的借鉴在于，首先是爱国主义，这是华为企业发展走国际化道路不竭的原动力；第二、对国际化战略的不懈坚持；第三、先易后难，步步为营的发展战略；第四、具有核心竞争力的高性价比的产品；第五、与世界一流企业接轨的管理体系；第六、充分利用合作战略；第七、创新的营销理念；第八、尊重民族民风，依法经营；

张晓波（2010）通过对华为公司东南亚营销环境的态势、竞争对手及"PEST"宏观环境等方面进行分析，并对华为公司市场营销策略进行研究并提出"4P"营销策略；

刘伟兵（2010）在文章中把论述工作集中在华为的国际营销体系上，并把中国区纳入其国家营销体系共同分析，从较为全面综合的客户、对手、自身数据角度分析，来讨论华为的国际营销工作中最大的问题――发展中国家市场的销售额不足，并对这个问题的成因、针对性的营销策略进行讨论；

邱俊铭（2011）认为：从长远发展角度，华为公司的营销策略应摒弃传统“唯我独尊”的企业竞争生存模式，依托共赢理念主动寻求企业优势资源,通过相互合作、取长补短完善自身产品及服务在提高客户价值方面实现共赢；

刘彩虹（2014）对华为公司营销策略重新定位，并提出以下几个战略：市场战略：制定了集中多元化战略和市场渗透战略。竞争战略：制定了优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力产品策略：手机市场产品更新换代的速度非常之快,所以也必须把产品的研发的时间进一步的缩减，不断的推出自己品牌的新产品才行，只有这样，才能保证华为手机在市场上一直保持地位，保持利润。价格策略：华为在产品的功能和价格方面应该有所区分，这样无论从需求还是定价方面都比较容易让购买手机的消费者满意。分销策略：运营商直销是华为商务手机初期进入手机市场最重要的渠道。增加促销活动和宣传活动：华为要选择合理的促销和宣传方式，根据不同的产品和消费人群有针对性的促销宣传，避免资源浪费,同时,也要发挥自身优势，与运营商联合促销，借助运营商的力量，进一步提升品牌的影响力；

廖娅妮（2014）的研究从理论入手，并借助市场营销和战略管理的理论工具，将华为公司市场营销战略从战略制定，实施到控制的全过程做了一个全面的解析，同时引用数据的例证加以说明，其侧重点倾向于华为公司的国际市场营销战略的分析与研究，最后进对华为公司目前存在的问题做了简要说明并提出了一些改善建议；

王自须（2014）通过对华为公司国际市场营销现状及华为国际营销策略进行分析，提出华为公司在国际上政治法律环境、国际市场竞争加剧、品牌建设及文化差异等问题并提出对策；

吴祥娇（2014）通过 SWOT、AHP 模型对华为公司在欧洲市场的营销战略进行定性和分析，通过逻辑分析和数理统计的方法来诠释华为在欧洲市场的营销战略并提出建议。

（二）国外研究现状述评

多瑞斯指出，在2002年，华为手机和荣耀手机的个人消费支出增长了2.8%，华为手机营业额增长了8%，华为手机同期总销售额增长了4%；艾德瑞拉指出：在乌拉圭，发展纳米技术是相对较新的，近几年华为手机市场不断扩大，消费者需求不断增加，华为手机技术面临全面革新。

三、研究的主要观点，拟解决的主要问题，基本内容

（一）研究的主要观点：

近年来，手机市场发展迅猛，竞争角逐日趋激烈，普遍率逐渐提升，手机已然成为人们生活中必不可少的“伙伴”。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、国内市场逐渐完善，但在海外市场仍旧有很大的发展空间。那么如何做好正确的营销策略分析是我的主要研究目的。

本选题通过对“欧洲市场”为实例分析华为手机在海外市场的营销策略。先对华为手机现今在欧洲市场的营销策略进行分析，了解华为在欧洲市场的占有率，这些市场数据有利于分析华为在欧洲市场的营销策略。研究华为手机在欧洲的营销策略并进行有效的优化建议，以便寻找到更好的发展道路。

（二）拟解决的主要问题：

1.华为开拓欧洲市场的现状

2.华为手机在欧洲市场的营销策略

3.华为手机在欧洲市场营销策略的优化建议

（三）基本内容：

本范文基本架构如下：

一、概述

二、欧洲发达国家手机市场营销策略分析

 （一）宏观环境分析

     1.政治环境  

     2.经济环境

     3.社会环境

     4.技术环境

  （二）行业环境分析—竞争对手分析

1.苹果手机

2.三星手机

3.小米手机

4.诺基亚手机

    三、华为手机在欧洲市场的营销策略分析

（一）华为手机的发展历程

（二）华为手机在欧洲市场的发展现状

   1. 华为手机在欧洲市场的占有率

         2. 华为手机在欧洲市场的销售量

（三）华为手机在欧洲市场的营销策略分析

     1．“STOW”分析法

     2．“STP分析法”

     四、优化建议

      （一） 加大研发的投入以增加核心竞争力

      （二） 加大品牌知名度的推广

      （三） 加大客户调研并以客户需求为导向

     五、结论

四、研究思路与方法

（一）研究思路：

本范文以华为手机在欧洲市场的营销策略为例，先对欧洲手机市场进行调查分析，再对华为手机的发展历史、在欧洲手机市场的发展现状作进一步的研究分析，最后从以上研究分析中提出自己的优化建议并得出结论。

（二） 研究方法：

本文的研究方法有：文献分析法、个案研究法、比较分析法和经验总结法等。

文献分析法：通过学校图书馆、网络数据库资源、网络搜索引擎等工具，搜集海外市场相关文献资料、相关行业信息，在此基础上形成对华为的总体认知。为下一步分析打下坚实的理论分析。

个案研究法：本范文以华为手机国际化开拓进程中对欧洲市场的攻坚作为研究对象，进一步加以调查分析，对其手机营销策略成功的原因进行深入研究。

比较分析法：以苹果手机、三星手机、小米手机、诺基亚手机等在欧洲市场的占有率进行分析，分析出华为手机营销策略的成果和不足，并探索其进一步的发展之路。

 经验总结法：通过对华为手机在欧洲市场的营销策略的实施进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验。 

五、研究的总体安排与进度

序号

文档范文（设计）各阶段内容

时间安排

备注

1

学生选题

2019年9月17日前

2

学生范文定题

2019年9月24日前

3

学生完成开题报告（综述报告）

2019年10月20日前

4

范文初稿

2019年11月10日前

5

范文复稿

2019年11月26日前

6

范文定稿（含查重报告）

2019年12月5日前

六、主要参考文献（10篇及以上）

[1] 陈丽.华为手机营销策略分析[J].科技经济市场:经营管理版,2018（9）.

[2] 符可.我国电子制造企业在发达国家市场的营销策略——以华为欧洲市场为例[J].企业经济,2012,(10).

[3] 刘宸旭.国产手机西欧市场营销策略分析——以华为为例[D].广东:广东外语外贸大学,2016.

[4] 龚海波.华为技术有限公司国际营销策略研究[D]:[硕士学位范文].西安:西安理工大学,2006.

[5] 李小娟.华为公司国际营销战略研究[D]：[硕士学位范文].北京:对外经济贸易大学,2006.

[6] 刘彩虹.华为智能手机营销策略应用分析[D]:[硕士学位范文].太原:太原理工大学,2014.

[7] 黎怀强.华为手机营销策略[EB/OL].[2018-11-22].  s:// .gwyoo.com/lunwen /guanlilunwen/glcllw/201511/613009.html

[8] 刘吉彬.华为公司3G手机市场营销策略研究——以上海市场为对象[D]:[硕士学位范文].西安:西安理工大学,2010.

[9] 王娜.华为手机国内市场营销战略分析[J].现代商贸工业.品牌战略与电子商务版,2018,（34）.

[10] 康迪.市场营销战略的分析研究——以华为公司为例[J].中国商论,2016,（21）.

[11] 陈丽莎.海外G公司在华市场营销战略分析研究[D].北京:对外经济贸易大学,2015.

[12] 苏诗雨.浅析华为手机营销战[J].北方经贸,市场营销版,2018,(8).

[13] 王文林.移动互联网背景下华为智能终端营销策略研究[D].北京:北京邮电大学,2018.