基于微营销的中小企业品牌策略研究-开题报告

             

  一、文献综述

(一)选题研究的目的和意义

当代经济的一个特点就是以市场需求为主导，消费者的需求不断细分，并且市场营销的节奏也在不断加速。面对日益激烈的市场份额竞争，企业需要通过自己的品牌建立起适应自身特点的营销模式，适应当今的市场需求。

“微营销”就是产生于不断发展的市场竞争中。在过去，人们常说“好酒不怕巷子深”，但在这个竞争日渐激烈的市场中，企业面临着“好酒也怕巷子深”的挑战，这就要求企业对市场营销这一主动经营方式重视起来。然而传统的口口相传的被动式营销方式无法应对日前不断细分的市场需求，企业的营销效果大打折扣。在这种背景下，市场产生了一种新型的营销模式——微营销。

微营销，顾名思义，就是种“微型”的营销手段。微营销包括以微博、微电影、SNS、博客等为代表的新形式，这些新型手段为企业实现传统广告推广之外的低成本营销提供了可能性。以博客、SNS、微博等为代表的新媒体和新鲜的使用体验带来了崭新的受众行为，随着该趋势的发展，虚拟世界互动社区将可能成为主流的营销平台，开发利用该平台营销价值，将会促进传统广告经营理念的革新和操作方法的进一步调整，进而推动广告业进入新的发展阶段。“微营销”指借助一些微型网络平台，例如博客、微博、视频网站等，进行的推广宣传等营销手段，以此达到一定的营销目标的营销模式。相对于没有特定的目标的传统的大众营销模式，利用微营销可以区分目标消费者，对目标消费者进行有效细分，针对特定的人群进行特定产品及品牌营销。“微营销”的广告成本微乎其微，以很小的投入就获得了显著的营销效果。企业应抓住这一新兴的营销机会，利用微营销为企业实现效益更大化，因此对于微营销在现代企业行销中的作用和意义的研究就显得十分重要。

（二）选题研究的现状

1、国内研究的现状

在中国，微营销是新兴媒介技术的产物，出现时间比较短暂。从2009 年开始，国内才开始对微营销展开了研究。

1.1郭全中在 2010 年第 3 期《新闻与写作》上发表了《微博及其盈利模式研究》，文章预测了微博的可能收入流，并指出可以利用微博来推广品牌广告、和网站进行收入分成以及用户数据库盈利等，对传统媒体和微博融合之路进行了探索。

1.2郑苏晓和杨波伟的《从 Twitter 案例看品牌的微博营销传播》这篇文章中着重介绍优上海交通大学EMBA 学位范文 企业“微营销”应用策略研究优衣库、戴尔等企业利用 Twitter 平台进行品牌营销传播的经验。

1.3唐娜在 2010 年第 3 期《市场观察广告主》发表《实战微博营销的五个关键词》，文章详细论述了微博营销五个关键词：虚心借鉴经验、监控运行、及时发布、互动交流以及推广宣传等。另外，在 2010 年第 3 期《市场观察广告主》发表的文章《广告主微博营销面面观》中提到新浪微博是最优秀的蜂窝式营销阵地平台，一些嗅觉灵敏的商家通过新浪微博进行了营销，如列举欧莱雅、中国移动及柒牌男装等品牌通过微博开展营销的策略。

1.4曹玉月在2009 年第 24 期《新闻爱好者》发表《Twitter 类网络营销价值浅析》，文章认为Twitter 为企业和个人提供了针对性强的服务，从而吸引了众多的使用者。企业利用 Twitter 可分析消费者的喜好，满足其个人需求，并通过微博服务影响消费者的消费喜好，开发新用户。

1.5在硕士范文方面，暨南大学硕士研究生吴敏的《基于微博的媒体营销研究—以新浪微博为例》一文中，运用大量营销事例研究微营销的现状，文章介绍了微博作为营销工具的可能性，对微博的传播特性以及优势进行了说明，并分析了微营销的未来方向。

1.6郑州大学商学院的周修亭和张宁在《浅谈微博时代的企业微营销》对于微营销中的微博营销的概念特点及对于企业营销的作用等做出了比较详细的介绍，认为微营销是企业市场营销、市场信息调研、危机公关的重要手段。

2、国外研究现状

国外的微营销及基于微营销的品牌建设，主要是研究的是Facebook，Twitter为载体，所进行的一系列的切合品牌传播的营销活动。

2.1 Twitter营销是刚刚推出不久的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。

2.2 Kate Ehrlich、N.Sadat Shami 发表的《Microblogging Inside and Outside theWorkplace》介绍了企业员工在企业内外使用微博的行为和动机，并在文章最后对微博在商业中的应用进行了较深入的探讨。

2.3 Jiang Yang、Scott Counts 发表的《Comparing Information Diffusion Structure inWeblogs and Microblogs》主要对博客和微博信息扩散结构的差异作了深入的比较。

2.4 Jun Zhang、Yan Qu 和Derek Hansen 发表的《User Acceptance of Micro-blogging inthe Enterprise》则是基于IT 接受理论框架，分析了在大公司环境下，影响大众接受微博的因素，文章为企业开展营销提供了借鉴。这些都告知我们，Twitter提供了一扇窗户，可以让你获取许多顾客的实时想法，辅助你改良销售，塑造品牌，事半功倍。

二、范文提纲

1、引言

   1.1 选题的背景

   1.2 相关概念和文献综述

   1.2.1“微营销”概念及特点

   1.2.2“微营销”理论分析

1.2.3“微营销”文献综述

1.3 研究方法

1.4 研究目的和意义

2、中小企业运用微营销的传播分析

2.1 国内外企业微营销运用现状

2.1.1 企业微营销应用概述

2.2 微营销与传统营销对于企业营销的差异和比较

2.3 企业微营销传播模式

2.4 企业微营销传播过程

2.5 企业微营销传播特性

2.6 企业微营销中存在的问题

3、中小企业运用微营销带来的实际价值

3.1 节约营销成本

3.2 兼顾市场调研

3.3 网络口碑营销

3.4 实现精准营销

3.5 客户关系管理

3、中小企业新老品牌构建模式比较

3.1 传播途径丰富化

3.2 产品推广迅速化

3.3 政府支持化

4、微效应及微品牌策略分析

4.1 微效应

4.2 微品牌策略分析

   5、中小企业微品牌建设

5.1 精准定位

5.2 明确商业模式

5.3 营销及推广渠道的选择

5.4 产品线上线下质量控制

5.5 落地执行及效果评估

6、中小企业微营销的运用策略分析

   6.1 企业运用微营销SWOT 分析

6.2 企业运用微营销需准确定位

6.3 企业微营销内容构筑

6.4 企业微营销与互动

7、中小企业微营销应用的具体研究

   7.1 企业微营销应用的现状

   7.2 企业微营销开展的主要方式和优劣分析

   7.3 企业微营销的数据监测

7、结语

三、参考文献

[1]王金泽.微信营销完全攻略 北京:人民邮电出版社，2014

[2]道勇.微品牌 移动互联时代的品牌革命 福州:海峡出版发行集团，2014

[3]谭运猛，袁俊，朱坤.微信营销360度指南 北京:机械工业出版社，2014

[4]武彬.微信营销 武汉:武汉大学出版社，2013

[5]刘晶,李妍,侯会茹.移动电子商务多源关联个性化推荐架构[J].情报理论与实践,2014,04:98-100.

[6]KateEhrlichN.SadatShami.MicrobloggingInsideandOutsidetheWorkplace.

[7]JiangYang,ScottCounts.ComparingInformationDiffusionStructure in Weblogs andMicroblogs.

[8]Jun Zhang,Yan Qu,Derek Hansen. User Acceptance of Micro-blogging in the Enterprise.

[9] 安晖.安徽省中小企业发展现状及对策研究[D]．合肥工业大学,2009 

[10] 刘新武,祝伟明.网络营销现状及改进策略[J]．企业经济,2005,11:45-46  

[11] 耿呖.浅析我国中小企业营销管理的困境与对策[J].湖北科技学院学报,2012,11:18-21

[12]李子彬.充分认识中小企业的地位和作用[J]．求是,2010,08:17-19 

[13] 宋治萍.当前中小企业市场营销问题研究[J]．山西社会科学学报,2010,07:11-13 

[14] 葛永安.我国中小企业营销现状及对策分析[J]．现代营销,2011,10:25-29 

[15] 肖斌,夏迎峰.我国中小企业营销现状及对策分析[J]．当代经济,2009,12:31-33 

   [16]唐娜.实战微博营销的五个关键词.广告主：市场观察.2010 年3 期.

四、选题研究方法

本课题主要利用例举法比较法阐述我国中小企业营销现状；采用历史研究法阐述我国中小企业营销问题的成因；利用分析法、比较法阐述我国中小企业营销的问题本质，对大量的资料加以分析、归纳，提取有用的符合范文要求的资料，大量阅读前人名家的期刊著作，整理出同类资料，在大量阅读过程中开始对中小企业微营销初步的认识。在此研究的基础上进行全面分析理解，进而转化为自己的知识，对各种观点的可取之处进行提炼，结合我国的特殊国情与实际现状，对每个尚存争议的问题提出自己的观点。再综合分析各个学者以及其他理论的基础上，对中小企业微营销提出建设性的意见。